Mientras la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19) sigue afectando a todas las industrias, el sector inmobiliario australiano se ha adaptado a los retos asociados a las restricciones. Para ello, ha recurrido a alternativas digitales a la venta presencial, como las subastas en línea y las visitas virtuales.
A pesar de la incertidumbre de la carretera combinada con la caída del valor de los alquileres a nivel nacional en un 0,3% en el mes de junio, los datos de Nielsen Digital Content Ratings revelaron que los australianos pasaron un 48%1 más de tiempo en sitios web inmobiliarios durante el mes de junio de 2020 en comparación con el mismo mes del año pasado. A medida que las restricciones de cierre se han ido suavizando para permitir la celebración de jornadas de puertas abiertas y subastas in situ, el público ha pasado una media de un 27%2 más de tiempo en sitios inmobiliarios cada semana en comparación con el periodo de cierre nacional (WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020).
Los sitios inmobiliarios han batido récords de audiencia y de tiempo dedicado a sus títulos en línea. En cuanto a la audiencia y el tiempo dedicado cada semana, 2020 empezó con fuerza, superando cualquier periodo del año anterior.
A pesar de la caída significativa a mediados de marzo, que alcanzó su punto máximo durante la primera semana del bloqueo COVID-19 de Australia, el tiempo pasado en los sitios creció rápidamente a partir de mediados de abril, cuando las restricciones comenzaron a aliviarse. Desde que estas restricciones se suavizaron hace 11 semanas, las audiencias han pasado colectivamente más de 3 millones de horas3 a la semana en la subcategoría, niveles no alcanzados en ninguna semana de 2019.
No cabe duda de que los acontecimientos en torno a COVID-19 transformaron rápidamente todos los aspectos de la vida cotidiana, y cuando se trata de adquirir un nuevo hogar para siempre, el público aumentó su interés por los sitios web inmobiliarios no sólo a causa de las restricciones del bloqueo.
Los datos de audiencia de Nielsen Digital Content muestran que los aumentos fueron impulsados por los australianos de 25 a 34 años y de 35 a 44 años, que experimentaron un aumento interanual de la participación del 55% y el 62%, respectivamente. Estos aumentos se debieron en gran medida a que este público dedica mucho más tiempo a contenidos inmobiliarios a través del ordenador, con un aumento interanual del 80%.
Aunque la confianza de los consumidores puede ser baja como consecuencia de la COVID-19, los australianos siguen interesándose por los contenidos inmobiliarios a niveles sin precedentes, ya que empiezan a investigar para una futura compra, venta o alquiler con la intención de hacerlo a largo plazo. Comprar o mudarse a un nuevo hogar es una decisión importante, que los australianos se toman su tiempo para investigar y planificar durante un largo periodo de tiempo.
Los datos de emmaCMV revelan que 5,4 millones4 de australianos que interactúan con la categoría inmobiliaria/apartamentos tienen intención de mudarse de casa a corto o largo plazo (Intención de mudarse de casa, 12 meses hasta marzo de 2020, datos del Panel Digital de Nielsen calibrados con los Índices de Contenidos Digitales de marzo de 2020). De los australianos que tienen intención de mudarse en el futuro y que participan en la subcategoría, el 65% coincide en que tiene intención de hacerlo dentro de más de un año.
La información de Nielsen sobre el nivel récord de tiempo dedicado a los sitios relacionados con el sector inmobiliario también es paralela al anuncio del Banco de la Reserva de Australia de recortar el tipo de efectivo hasta un nuevo mínimo histórico del 0,5% en marzo de 2020 y al levantamiento de las restricciones impuestas por el Gobierno Federal a las jornadas de puertas abiertas y las acciones in situ (9 y 13 de mayo de 2020 para Nueva Gales del Sur y Victoria, respectivamente). Y más recientemente, el Gobierno anunció el 3 de junio la concesión de subvenciones para la construcción y renovación de viviendas, con el fin de impulsar la demanda en el sector de la construcción.
El comportamiento de la audiencia está cambiando, lo que obliga a los sitios web inmobiliarios a ajustar sus estrategias de captación. Como las restricciones de cierre están disminuyendo en algunos estados, muchos consumidores se aferrarán a la mentalidad que han desarrollado en los últimos meses. La compra de un inmueble o una mudanza es un largo proceso de estudio e investigación. Aunque la confianza de los consumidores puede ser baja en este momento, los australianos que se interesan por los contenidos inmobiliarios están investigando y planificando su compra o mudanza a medio o largo plazo. Los profesionales del marketing deben equilibrar cuidadosamente los mensajes de la marca con el sentimiento social y las condiciones del mercado actuales, y ser conscientes de que los australianos piensan más a largo plazo cuando se trata del sector inmobiliario.
Fuentes:
- Fuente: Nielsen Digital Content Ratings, Tagged Mensual, Junio 2020 vs. Junio 2019, Inmobiliaria/Apartamento, Personas 2+, Digital (C/M), Tiempo Total Dedicado, Texto.
- Fuente: Nielsen Digital Content Ratings, Weekly, WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020 , Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Fuente: Nielsen Digital Content Ratings, Weekly, WC 11/05/20 - WC 20/07/20, Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Fuente: emma realizado por Ipsos Connect, People 14+, Intention to move house, 12 months ending March 2020, Nielsen Digital Panel data calibrated to Digital Content Ratings March 2020
