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Das Dreigestirn der Vermarkter: Frauen, die Fußballweltmeisterschaft und das Weihnachtsgeschäft

4 Minuten gelesen | November 2022

Zum ersten Mal überschneidet sich die Fußballweltmeisterschaft mit der Weihnachtszeit und bietet damit eine einzigartige Gelegenheit für Marken, Fußballfans zu Festtagskäufern zu machen. Und da Frauen in der Weihnachtszeit häufig die wichtigsten Käufer sind, können Marketingfachleute die Wirkung von WM- und Weihnachtskampagnen maximieren, indem sie sich darauf konzentrieren, weibliche Fans zu erreichen und anzusprechen. 

Als Verbraucherinnen gewinnen Frauen an Einfluss und steigern ihre Kaufkraft - auf Frauen entfallen 2019 schätzungsweise 31,8 Billionen US-Dollar an weltweiten Konsumausgaben und 83 % des gesamten Konsums in den USA, obwohl sie nur die Hälfte der Bevölkerung ausmachen. Frauen haben auch begonnen, die Männer bei den Einzelhandelsausgaben während der Feiertage zu überholen, sowohl online als auch in Geschäften. Die Daten von Nielsen Scarborough zeigen, dass 81 % der weiblichen US-Konsumenten im vierten Quartal 2021 online eingekauft haben, ein Anstieg von 9,5 % gegenüber dem vierten Quartal 2019, während die Online-Einkäufe der männlichen Konsumenten im gleichen Zeitraum um 6,7 % gestiegen sind. 

Und obwohl insgesamt mehr Männer als Frauen Fußball schauen, übertrifft das Interesse der Frauen an der Weltmeisterschaft alle anderen großen internationalen Fußballwettbewerbe, und Frauen machen derzeit 37 % aller Fußballfans weltweit aus. 

Quelle: Nielsen Fan Insights, Januar-April 2022, 12 Märkte: Australien, Brasilien (Stadtbevölkerung), China (Stadtbevölkerung), Frankreich, Deutschland, Indien (Stadtbevölkerung), Italien, Japan, Südkorea (Stadtbevölkerung), Spanien, U.K., U.S. UEFA-Europameisterschaft - Australien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Spanien, U.K.; AFC Champions League - Australien, China, Indien, Japan, Südkorea; AFC Asien-Pokal - Australien, China, Indien, Japan, Südkorea; MLS - Brasilien, China, Frankreich, Italien, U.S.; J. League - Australien, China, Japan, Südkorea

Um die Bindung zu diesen Sportfans zu vertiefen, ist Werbung, die Frauen einbezieht, von entscheidender Bedeutung, aber viele Marken verfehlen das Ziel, wenn es um die Darstellung in ihren Sportanzeigen geht. Eine Analyse der Super Bowl LVI-Werbung mit Hilfe von Nielsen Ad Intel und Pudding.ai ergab beispielsweise, dass nur 30 % der Werbespots während des Spiels Frauen in der Werbung zeigten. Dies liegt laut Gracenote Inclusion Analytics hinter dem Gesamtanteil von 43 % im US-Fernsehen und zeigt, dass die Werbetreibenden bei der Gestaltung von Sportwerbung, die für ein weibliches Publikum relevant und ansprechend ist, Nachholbedarf haben.

Neben der visuellen Darstellung von Frauen in Inhalten und Kreationen müssen die Vermarkter auch berücksichtigen, wo ihre Werbeausgaben nach Kanälen am effektivsten sind. Laut der globalen Nielsen-Studie zum Thema Vertrauen in die Werbung 2021 sehen sowohl Frauen als auch Männer das Markensponsoring von Sportereignissen als drittwahrscheinlichsten Kanal an. Und während sich Männer und Frauen bei der Vertrauenswürdigkeit anderer Marketingkanäle weitgehend einig sind, sticht das Influencer-Marketing als größter Unterschied hervor, wobei weibliche Verbraucher Influencer um drei Prozentpunkte vertrauenswürdiger finden.

In Anbetracht der Vertrauenswürdigkeit des Influencer-Marketings sollten Marken eine Kombination aus Teamsponsoring und Influencer-Marketing in Betracht ziehen, um Reichweite und Wirkung ihrer Kampagnen zu erhöhen. Und bei der diesjährigen Weltmeisterschaft gibt es eine Reihe von Spieler-Influencern, die einen Millionenwert in den sozialen Medien bringen, sowie einige bemerkenswerte aufstrebende Fußball-Social-Media-Stars, die Marken dabei helfen können, die größte Reichweite und Wirkung für ihre Marketingausgaben zu erzielen. 

Und Fußballfans sind bereit, mit Marken, die ihre Lieblingsmannschaften oder -spieler sponsern, in Kontakt zu treten und bei ihnen zu kaufen - 59 % der Fußballfans weltweit würden bei gleichem Preis das Produkt eines Sponsors dem eines Konkurrenten vorziehen, und 67 % der Fußballfans sind der Meinung, dass Marken attraktiver sind, wenn sie sich an Sportsponsoring beteiligen.

Quelle: Nielsen Fan Insights, Februar 2022, 13 Märkte: Australien, Brasilien (städtische Bevölkerung), China (städtische Bevölkerung), Frankreich, Deutschland, Indien (städtische Bevölkerung), Italien, Japan, Russland (städtische Bevölkerung), Südkorea (städtische Bevölkerung), Spanien, Großbritannien, USA)

Wenn es darum geht, Maßnahmen zu ergreifen, ist Mundpropaganda bei weiblichen Verbrauchern weltweit am einflussreichsten (89 % ergreifen immer oder manchmal Maßnahmen), aber Frauen sind auch eher bereit, über Markenwebsites (81 %), Fernsehwerbung (78 %), Meinungsmacher (74 %) und Sportsponsoring (70 %) Maßnahmen zu ergreifen.

Kombiniert man das hohe Maß an Vertrauen, das Sportsponsoring genießt, mit der Korrelation zwischen Sponsoring und Verbraucheraktivitäten und Einkaufstrends, können Marken viel davon profitieren, weibliche Fans zu gewinnen. In einer kürzlich durchgeführten Analyse von 100 Sponsoring-Aktivitäten zwischen 2020 und 2021 in sieben Märkten und 20 Branchen stellte Nielsen fest, dass die Sponsoring-Aktivitäten zu einer durchschnittlichen Steigerung der Kaufabsicht bei den betroffenen Fans um 10 % führten. 

Es wird erwartet, dass fast zwei Drittel der Weltbevölkerung die Fußballweltmeisterschaft während ihrer einmonatigen Dauer verfolgen werden. Das bedeutet, dass potenziell mehr als eine Milliarde weiblicher Fans das Geschehen - und die Werbung - sowohl auf dem Spielfeld als auch außerhalb verfolgen werden. Marken, die aus der Konvergenz von Fußballweltmeisterschaft und Weihnachtszeit Kapital schlagen wollen, benötigen Daten, die ihnen helfen, die richtigen Kanäle und Talente zu identifizieren, um weibliche Gelegenheitsfußballfans in treue Käuferinnen zu verwandeln.

Anmerkungen:

  1. World Data Lab, 2020
  2. Morgan Stanley, 2019