Pela primeira vez, a Copa do Mundo coincidirá com a temporada de festas de fim de ano, criando uma oportunidade única para as marcas transformarem os fãs de futebol em compradores festivos. E, como as mulheres costumam ser as principais consumidoras das festas de fim de ano, os profissionais de marketing podem maximizar o impacto das campanhas da Copa do Mundo e das festas de fim de ano concentrando-se em alcançar e se conectar com as bases de fãs do sexo feminino.
Como consumidoras, as mulheres estão ganhando influência e aumentando seu poder de compra - as mulheres foram responsáveis por um valor estimado de US$ 31,8 trilhões em gastos de consumo global em 2019 e direcionaram 83% de todo o consumo nos EUA, em poder de compra e influência, apesar de serem apenas metade da população. As mulheres também começaram a ultrapassar os homens nos gastos com varejo durante as festas de fim de ano, tanto on-line quanto nas lojas. Os dados da Nielsen Scarborough revelaram que 81% das consumidoras americanas fizeram compras on-line no quarto trimestre de 2021, um aumento de 9,5% em relação ao quarto trimestre de 2019, enquanto as compras on-line dos consumidores masculinos aumentaram 6,7% no mesmo período.
E, embora mais homens assistam ao futebol do que mulheres em geral, o interesse das mulheres na Copa do Mundo supera todas as outras grandes competições internacionais de futebol, e as mulheres atualmente representam 37% de todos os fãs de futebol do mundo.
Para aprofundar o envolvimento com esses fãs de esportes, a publicidade com inclusão feminina é fundamental, mas muitas marcas estão errando o alvo quando se trata de representação em seus anúncios esportivos. Uma análise dos anúncios do Super Bowl LVI, utilizando a Nielsen Ad Intel e a Pudding.ai, por exemplo, descobriu que apenas 30% dos anúncios durante o jogo apresentavam mulheres no criativo. Isso fica atrás da representação geral no conteúdo da TV dos EUA, que é de 43%, de acordo com a Gracenote Inclusion Analytics, sinalizando que os anunciantes têm muito a recuperar quando se trata de criar anúncios esportivos que sejam relevantes e envolventes para o público feminino.
Além de representar as mulheres visualmente no conteúdo e no criativo, os profissionais de marketing também precisam considerar onde o investimento em publicidade será mais eficaz por canal. De acordo com o estudo global Trust in Advertising de 2021 da Nielsen, tanto as mulheres quanto os homens veem os patrocínios de marcas em eventos esportivos como o terceiro canal mais confiável. E, embora homens e mulheres estejam, em sua maioria, alinhados quanto à confiabilidade de outros canais de marketing, o marketing de influenciadores se destaca como a maior diferença, com as consumidoras do sexo feminino considerando os influenciadores mais confiáveis em três pontos percentuais.
Considerando a confiabilidade do marketing de influenciadores, as marcas podem querer considerar a combinação do patrocínio da equipe com o marketing de influenciadores para aumentar o alcance e o impacto das campanhas. E a Copa do Mundo deste ano tem vários influenciadores de jogadores que trazem milhões em valor de mídia social, além de algumas estrelas de mídia social de futebol em ascensão que podem ajudar as marcas a obter o máximo de alcance e impacto para seus gastos com marketing.
E os fãs de futebol estão ansiosos para se envolver e comprar de marcas que patrocinam seus times ou jogadores favoritos - 59% dos fãs de futebol em todo o mundo escolheriam o produto de um patrocinador em vez do produto de um rival se o preço fosse o mesmo, e 67% dos fãs de futebol acham que as marcas são mais atraentes quando participam de patrocínios esportivos.
Quando se trata de promover ações, o boca a boca é o mais influente para as consumidoras em todo o mundo (89% sempre ou às vezes agem), mas as mulheres também estão mais propensas a agir a partir de sites de marcas (81%), anúncios de televisão (78%), influenciadores (74%) e patrocínios esportivos (70%).
Combine o alto nível de confiança que os patrocínios esportivos têm com a correlação entre o patrocínio e a ação do consumidor e as tendências de compras, e as marcas têm muito a ganhar ao atrair fãs do sexo feminino. Em uma análise recente de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados de 20 setores, a Nielsen constatou que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta.
Com a expectativa de que quase dois terços da população mundial assistam à Copa do Mundo ao longo de seu mês de duração, mais de um bilhão de torcedoras em potencial assistirão à ação - e aos anúncios - dentro e fora do campo. As marcas que desejam capitalizar a convergência da Copa do Mundo e da temporada de festas precisam de dados que as ajudem a identificar os canais e os talentos certos para transformar as torcedoras casuais em consumidoras fiéis.
Observações:
- Laboratório Mundial de Dados, 2020
- Morgan Stanley, 2019
