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A trifecta de um comerciante: Mulheres, a Copa do Mundo e as compras de férias

4 minutos de leitura | Novembro 2022

Pela primeira vez, a Copa do Mundo se sobreporá à temporada de férias, criando uma oportunidade única para que as marcas transformem os torcedores de futebol em compradores festivos. E, como as mulheres são muitas vezes os principais consumidores da temporada de férias, os marqueteiros podem maximizar o impacto tanto da Copa do Mundo quanto das campanhas de férias, concentrando-se no alcance e na conexão com as bases dos fãs do sexo feminino. 

Como consumidoras, as mulheres estão ganhando influência e aumentando seu poder de compra - as mulheres representaram cerca de US$ 31,8 trilhões nos gastos do consumidor global em 2019, e direcionaram 83% de todo o consumo nos EUA, em poder de compra e influência, apesar de serem apenas metade da população. As mulheres também começaram a superar os homens nos gastos de varejo durante as férias, tanto on-line quanto nas lojas. Dados da Nielsen Scarborough constataram que 81% das consumidoras americanas fizeram compras on-line no quarto trimestre de 2021, 9,5% acima do quarto trimestre de 2019, enquanto os consumidores masculinos fizeram compras on-line 6,7% durante o mesmo período. 

E enquanto mais homens assistem ao futebol do que mulheres em geral, o interesse das mulheres na Copa do Mundo anula todas as outras grandes competições internacionais de futebol, e as mulheres representam atualmente 37% de todos os fãs globais de futebol

Fonte: Nielsen Fan Insights, janeiro-abril de 2022, 12 mercados: Austrália, Brasil (população urbana), China (população urbana), França, Alemanha, Índia (população urbana), Itália, Japão, Coréia do Sul (população urbana), Espanha, Reino Unido, U.S. UEFA European Championship - Austrália, Brasil, França, Alemanha, Índia, Itália, Espanha, Reino Unido; AFC Champions League - Austrália, China, Índia, Japão, Coréia do Sul; AFC Asian Cup - Austrália, China, Índia, Japão, Coréia do Sul; MLS - Brasil, China, França, Itália, Estados Unidos; J. League - Austrália, China, Japão, Coréia do Sul

Para aprofundar o engajamento com esses fãs de esportes, a publicidade inclusiva feminina é fundamental, mas muitas marcas estão perdendo a marca quando se trata de representação em seus anúncios esportivos. Uma análise dos anúncios do Super Bowl LVI alavancando Nielsen Ad Intel e Pudding.ai, por exemplo, descobriu que apenas 30% dos anúncios durante o jogo apresentavam mulheres no criativo. Isto fica atrás da representação geral no conteúdo da TV americana de 43%, de acordo com a Gracenote Inclusion Analytics, sinalizando que os anunciantes têm terreno para compensar quando se trata de criar anúncios esportivos que são relevantes e envolventes para o público feminino.

Além de representar as mulheres visualmente em conteúdo e criatividade, os marqueteiros também precisam considerar onde seus dólares publicitários serão mais eficazes por canal. De acordo com o estudo global da Nielsen 2021 Trust in Advertising, tanto mulheres como homens vêem o patrocínio de marcas em eventos esportivos como o terceiro canal mais confiável. E enquanto homens e mulheres estão em sua maioria alinhados com a confiabilidade de outros canais de marketing, o marketing influenciador se destaca como a maior diferença, com as consumidoras encontrando os influenciadores mais confiáveis em três pontos percentuais.

Considerando a confiabilidade do marketing influente, as marcas podem querer considerar combinar o patrocínio de sua equipe e o marketing influente para aumentar o alcance e o impacto das campanhas. E a Copa do Mundo deste ano tem uma série de influenciadores de jogadores que trazem milhões em valor para a mídia social, juntamente com algumas estrelas notáveis da mídia social do futebol que podem ajudar as marcas a alcançar o maior alcance e impacto para seus gastos de marketing. 

E os torcedores de futebol estão ansiosos para se envolver e comprar de marcas que patrocinam seus times ou jogadores favoritos - 59% dos torcedores de futebol em todo o mundo escolheriam o produto de um patrocinador em vez de um rival se o preço fosse o mesmo, e 67% dos torcedores de futebol acham que as marcas são mais atraentes quando participam de patrocínios esportivos.

Fonte: Nielsen Fan Insights, fevereiro de 2022, 13 mercados: Austrália, Brasil (população urbana), China (população urbana), França, Alemanha, Índia (população urbana), Itália, Japão, Rússia (população urbana), Coréia do Sul (população urbana), Espanha, Reino Unido, E.U.A.)

Quando se trata de ação motriz, a boca a boca é a mais influente com as consumidoras femininas em todo o mundo (89% sempre ou às vezes tomam medidas), mas as mulheres também são mais propensas a tomar medidas a partir de websites de marca (81%), anúncios de televisão (78%), influenciadores (74%) e patrocínios esportivos (70%).

Combine o alto nível de confiança que os patrocínios esportivos têm com a correlação entre patrocínio e ação do consumidor e tendências de compra, e as marcas têm muito a ganhar com a atração de fãs femininas. Uma análise recente de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados em 20 indústrias, a Nielsen descobriu que os patrocínios levaram a uma média de 10% de aumento na intenção de compra entre a base de fãs expostas. 

Com quase dois terços da população total do mundo esperando assistir à Copa do Mundo ao longo de seu mês de duração, um bilhão de fãs em potencial - mais de um bilhão de mulheres - assistirá à ação - e aos anúncios - tanto no campo quanto fora dele. As marcas que querem capitalizar a convergência da Copa do Mundo e da temporada de férias precisam de dados que as ajudem a identificar os canais certos e o talento para transformar fãs casuais de futebol feminino em compradores fiéis.

Notas:

  1. Laboratório Mundial de Dados, 2020
  2. Morgan Stanley, 2019

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