Po raz pierwszy w historii Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej pokryją się z okresem świątecznym, stwarzając wyjątkową okazję dla marek, aby zmienić fanów piłki nożnej w świątecznych kupujących. A ponieważ kobiety są często kluczowymi osobami wydającymi pieniądze w okresie świątecznym, marketerzy mogą zmaksymalizować wpływ zarówno kampanii mundialowych, jak i świątecznych, koncentrując się na dotarciu do kobiet i nawiązaniu z nimi kontaktu.
Jako konsumenci, kobiety zyskują wpływy i zwiększają swoją siłę nabywczą - szacuje się, że w 2019 r. kobiety wydały 31,8 bln USD w globalnych wydatkach konsumenckich i bezpośrednio 83% całej konsumpcji w Stanach Zjednoczonych, co stanowi siłę nabywczą i wpływy, mimo że stanowią tylko połowę populacji. Kobiety zaczęły również wyprzedzać mężczyzn pod względem wydatków detalicznych w okresie świątecznym, zarówno online, jak i w sklepach. Dane Nielsen Scarborough wykazały, że 81% amerykańskich konsumentek dokonało zakupów online w czwartym kwartale 2021 r., co stanowi wzrost o 9,5% w porównaniu z czwartym kwartałem 2019 r., Podczas gdy zakupy online konsumentów płci męskiej wzrosły o 6,7% w tym samym okresie.
I choć ogólnie więcej mężczyzn ogląda piłkę nożną niż kobiet, zainteresowanie kobiet Mistrzostwami Świata przyćmiewa wszystkie inne ważne międzynarodowe rozgrywki piłkarskie, a kobiety stanowią obecnie 37% wszystkich fanów piłki nożnej na świecie.
Aby pogłębić zaangażowanie tych fanów sportu, kluczowa jest reklama uwzględniająca kobiety, ale wiele marek nie spełnia oczekiwań, jeśli chodzi o reprezentację w reklamach sportowych. Na przykład analiza reklam Super Bowl LVI z wykorzystaniem Nielsen Ad Intel i Pudding.ai wykazała, że tylko 30% reklam podczas meczu zawierało kobiety w kreacji. Według Gracenote Inclusion Analytics, pozostaje to w tyle za ogólną reprezentacją w amerykańskich treściach telewizyjnych wynoszącą 43%, sygnalizując, że reklamodawcy mają pole do nadrobienia, jeśli chodzi o tworzenie reklam sportowych, które są odpowiednie i angażujące dla kobiet.
Oprócz wizualnego przedstawiania kobiet w treściach i kreacjach, marketerzy muszą również rozważyć, gdzie ich dolary reklamowe będą najbardziej skuteczne w poszczególnych kanałach. Według globalnego badania Nielsen Trust in Advertising z 2021 r., zarówno kobiety, jak i mężczyźni postrzegają sponsoring marek w wydarzeniach sportowych jako trzeci najbardziej godny zaufania kanał. Podczas gdy mężczyźni i kobiety są w większości zgodni co do wiarygodności innych kanałów marketingowych, influencer marketing wyróżnia się największą różnicą, a kobiety uważają influencerów za bardziej godnych zaufania o trzy punkty procentowe.
Biorąc pod uwagę wiarygodność influencer marketingu, marki mogą rozważyć połączenie sponsoringu drużyny i influencer marketingu, aby zwiększyć zasięg i wpływ kampanii. Tegoroczne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej mają wielu influencerów, którzy przynoszą miliony w mediach społecznościowych, a także kilka znaczących i wschodzących gwiazd piłkarskich mediów społecznościowych, które mogą pomóc markom osiągnąć największy zasięg i wpływ na ich wydatki marketingowe.
A fani piłki nożnej chętnie angażują się i kupują od marek, które sponsorują ich ulubione drużyny lub zawodników - 59% fanów piłki nożnej na całym świecie wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu rywala, jeśli cena jest taka sama, a 67% fanów piłki nożnej uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym.
Jeśli chodzi o podejmowanie działań, największy wpływ na konsumentki na całym świecie ma poczta pantoflowa (89% zawsze lub czasami podejmuje działania), ale kobiety są również bardziej skłonne do podejmowania działań za pośrednictwem markowych stron internetowych (81%), reklam telewizyjnych (78%), influencerów (74%) i sponsorów sportowych (70%).
Łącząc wysoki poziom zaufania, jakim cieszą się sponsorzy sportowi, z korelacją między sponsoringiem a działaniami konsumentów i trendami zakupowymi, marki mogą wiele zyskać na przyciąganiu fanek. Niedawna analiza 100 sponsoringów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że sponsoring spowodował średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród narażonej bazy fanów.
Oczekuje się, że prawie dwie trzecie światowej populacji będzie oglądać Mistrzostwa Świata w piłce nożnej przez cały miesiąc ich trwania, co oznacza, że potencjalnie ponad miliard fanek będzie oglądać akcję - i reklamy - zarówno na boisku, jak i poza nim. Marki, które chcą wykorzystać zbieżność Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej i sezonu świątecznego, potrzebują danych, które pomogą im zidentyfikować odpowiednie kanały i talenty, aby zmienić przypadkowe fanki piłki nożnej w lojalne klientki.
Uwagi:
- World Data Lab, 2020 r.
- Morgan Stanley, 2019 r.
