Przejdź do treści
Insights > Audiences

Trifecta marketera: kobiety, mundial i świąteczne zakupy

4 minuty czytania | listopad 2022

Po raz pierwszy w historii, Mistrzostwa Świata w piłce nożnej pokryją się z sezonem świątecznym, stwarzając wyjątkową okazję dla marek do przekształcenia fanów piłki nożnej w świątecznych klientów. A ponieważ kobiety są często kluczowymi klientami wydającymi pieniądze w okresie świątecznym, marketerzy mogą zmaksymalizować wpływ zarówno kampanii mundialowych, jak i świątecznych, skupiając się na dotarciu i nawiązaniu kontaktu z kobiecą bazą fanów. 

Jako konsumenci, kobiety zyskują wpływy i zwiększają swoją siłę nabywczą - kobiety stanowiły szacunkowo 31,8 biliona dolarów w globalnych wydatkach konsumenckich w 2019 roku i kierują 83% całej konsumpcji w Stanach Zjednoczonych, w sile nabywczej i wpływach, mimo że stanowią tylko połowę populacji. Kobiety zaczęły również wyprzedzać mężczyzn w wydatkach detalicznych podczas świąt, zarówno online, jak i w sklepach. Dane Nielsen Scarborough wykazały, że 81% amerykańskich konsumentek dokonało zakupów online w IV kwartale 2021 r., co stanowi wzrost o 9,5% w stosunku do IV kwartału 2019 r., podczas gdy zakupy online mężczyzn wzrosły o 6,7% w tym samym okresie. 

I chociaż więcej mężczyzn ogląda piłkę nożną niż kobiet w ogóle, zainteresowanie kobiet Mistrzostwami Świata karłowacieje w stosunku do wszystkich innych głównych międzynarodowych zawodów piłkarskich, a kobiety stanowią obecnie 37% wszystkich światowych fanów piłki nożnej. 

Źródło: Nielsen Fan Insights, styczeń-kwiecień 2022, 12 rynków: Australia, Brazylia (ludność miejska), Chiny (ludność miejska), Francja, Niemcy, Indie (ludność miejska), Włochy, Japonia, Korea Południowa (ludność miejska), Hiszpania, USA Mistrzostwa Europy UEFA - Australia, Brazylia, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Hiszpania, U.K.; Liga Mistrzów AFC - Australia, Chiny, Indie, Japonia, Korea Południowa; Puchar Azji AFC - Australia, Chiny, Indie, Japonia, Korea Południowa; MLS - Brazylia, Chiny, Francja, Włochy, USA; Liga J. - Australia, Chiny, Japonia, Korea Płd.

Aby pogłębić zaangażowanie tych fanów sportu, kluczowa jest reklama inkluzywna dla kobiet, ale wiele marek nie trafia w sedno, jeśli chodzi o reprezentację w swoich reklamach sportowych. Analiza reklam Super Bowl LVI z wykorzystaniem Nielsen Ad Intel i Pudding.ai wykazała na przykład, że tylko 30% reklam podczas meczu zawierało kobiety w kreacji. Pozostaje to w tyle za ogólną reprezentacją w treściach telewizyjnych w USA wynoszącą 43%, według Gracenote Inclusion Analytics, sygnalizując, że reklamodawcy mają grunt do nadrobienia, jeśli chodzi o tworzenie reklam sportowych, które są istotne i angażujące dla kobiecej publiczności.

Oprócz wizualnego reprezentowania kobiet w treściach i kreacji, marketerzy muszą również rozważyć, gdzie ich dolary reklamowe będą najbardziej efektywne według kanału. Według globalnego badania Nielsen's 2021 Trust in Advertising, zarówno kobiety jak i mężczyźni postrzegają sponsoring marki w wydarzeniach sportowych jako trzeci najbardziej godny zaufania kanał. I chociaż mężczyźni i kobiety są w większości zgodni co do wiarygodności innych kanałów marketingowych, influencer marketing wyróżnia się największą różnicą, przy czym konsumenci płci żeńskiej uznają influencerów za bardziej godnych zaufania o trzy punkty procentowe.

Biorąc pod uwagę wiarygodność z influencer marketingu, marki mogą chcieć rozważyć połączenie ich sponsoringu drużyny i influencer marketingu, aby zwiększyć zasięg i wpływ na kampanie. A tegoroczny Puchar Świata ma wielu graczy influencerów, którzy przynoszą miliony w wartości mediów społecznościowych, wraz z kilkoma godnymi uwagi, wschodzącymi gwiazdami mediów społecznościowych piłki nożnej, które mogą pomóc markom osiągnąć największy zasięg i wpływ na ich wydatki marketingowe. 

A fani piłki nożnej chętnie angażują się i kupują od marek, które sponsorują ich ulubione drużyny lub zawodników - 59% fanów piłki nożnej na całym świecie wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu rywala, jeśli cena byłaby taka sama, a 67% fanów piłki nożnej uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym.

Źródło: Nielsen Fan Insights, luty 2022, 13 rynków: Australia, Brazylia (populacja miejska), Chiny (populacja miejska), Francja, Niemcy, Indie (populacja miejska), Włochy, Japonia, Rosja (populacja miejska), Korea Południowa (populacja miejska), Hiszpania, U.K., USA).

Jeśli chodzi o napędzanie działań, słowo z ust jest najbardziej wpływowe w przypadku kobiet na całym świecie (89% zawsze lub czasami podejmuje działania), ale kobiety są również bardziej skłonne do podjęcia działań dzięki markowym stronom internetowym (81%), reklamom telewizyjnym (78%), influencerom (74%) i sponsorom sportowym (70%).

Połącz wysoki poziom zaufania, jakim cieszą się sponsorzy sportowi, z korelacją między sponsoringiem a działaniami konsumentów i trendami zakupowymi, a marki mają wiele do zyskania dzięki przyciąganiu fanek. W niedawnej analizie 100 sponsorów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach, Nielsen stwierdził, że sponsoringi napędzały średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród eksponowanego fanbasu. 

Ponieważ oczekuje się, że prawie dwie trzecie całej populacji świata będzie oglądać Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej przez cały miesiąc ich trwania, potencjalny miliard ponad kobiet będzie oglądać akcję - i reklamy - zarówno na boisku, jak i poza nim. Marki, które chcą wykorzystać konwergencję Mistrzostw Świata i sezonu świątecznego, potrzebują danych, które pomogą im zidentyfikować odpowiednie kanały i talenty, aby przekształcić przypadkowe fanki piłki nożnej w lojalne klientki.

Uwagi:

  1. World Data Lab, 2020 r.
  2. Morgan Stanley, 2019 r.