02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>受众

营销人员的三部曲:女性、世界杯和假日购物

4 分钟阅读 | 2022 年 11 月

世界杯将有史以来第一次与节日季重叠,这为品牌将足球迷变成节日购物者创造了独特的机会。而且,由于女性通常是节日消费的主力军,营销人员可以通过重点接触和联系女球迷群体,将世界杯和节日营销活动的影响最大化。 

作为消费者,女性的影响力越来越大,购买力也越来越强--尽管女性只占总人口的一半,但她们的购买力和影响力在 2019 年估计占全球消费支出的 31.8 万亿美元,并直接占美国所有消费的 83%。在节假日期间,无论是在网上还是在商店,女性的零售支出也开始超过男性。尼尔森斯卡伯勒数据发现,2021 年第四季度,81% 的美国女性消费者在网上购物,比 2019 年第四季度增长了 9.5%,而同期男性消费者网上购物增长了 6.7%。 

虽然总体而言,观看足球比赛的男性多于女性,但女性对世界杯的兴趣却使所有其他大型国际足球赛事相形见绌,目前女性球迷占全球球迷总数的 37%。 

资料来源尼尔森球迷洞察,2022 年 1-4 月,12 个市场:澳大利亚、巴西(城市人口)、中国(城市人口)、法国、德国、印度(城市人口)、意大利、日本、韩国(城市人口)、西班牙、英国、美国 欧洲杯--澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、意大利、西班牙、英国;亚足联冠军联赛--澳大利亚、中国、印度、日本、韩国;亚足联亚洲杯--澳大利亚、中国、印度、日本、韩国;MLS--巴西、中国、法国、意大利、美国;J 联赛--澳大利亚、中国、日本、韩国

要加深与这些体育迷的互动,女性包容性广告是关键,但许多品牌在体育广告的表现上却失之偏颇。例如,利用尼尔森广告英特尔(Nielsen Ad Intel)和Pudding.ai 对 "超级碗 "LVI 广告进行的分析发现,比赛期间只有 30% 的广告在创意中出现了女性的身影。根据Gracenote Inclusion Analytics 的数据,这一比例落后于美国电视内容中 43% 的总体比例,这表明广告商在制作与女性受众相关且吸引她们的体育广告时,还有很多工作要做。

除了在内容和创意中直观地表现女性外,营销人员还需要考虑在哪些渠道投放广告最有效。根据尼尔森 2021 年全球广告信任度研究,女性和男性都将体育赛事中的品牌赞助视为第三大最值得信任的渠道。虽然男性和女性在其他营销渠道的可信度上基本一致,但影响者营销的差异最大,女性消费者认为影响者的可信度要高出三个百分点。

考虑到影响者营销的可信度,品牌可能会考虑将球队赞助和影响者营销结合起来,以提高营销活动的覆盖面和影响力。今年的世界杯有许多能带来数百万社交媒体价值的球员影响者,还有一些崭露头角的足球社交媒体明星,他们能帮助品牌实现营销支出的最大覆盖面和影响力。 

全球有 59% 的球迷在价格相同的情况下会选择赞助商的产品而不是竞争对手的产品,67% 的球迷认为参与体育赞助的品牌更具吸引力。

来源:尼尔森粉丝洞察,2022 年 2 月,13 个市场尼尔森粉丝洞察,2022 年 2 月,13 个市场:澳大利亚、巴西(城市人口)、中国(城市人口)、法国、德国、印度(城市人口)、意大利、日本、俄罗斯(城市人口)、韩国(城市人口)、西班牙、英国、美国)

在推动行动方面,口碑对全球女性消费者的影响力最大(89% 的女性总是或有时会采取行动),但女性也更有可能从品牌网站(81%)、电视广告(78%)、有影响力的人(74%)和体育赞助(70%)中采取行动。

体育赞助商的高信任度与赞助与消费者行动和购物趋势之间的相关性相结合,品牌从吸引女粉丝中获益良多。尼尔森最近对 2020 年至 2021 年间 20 个行业 7 个市场的 100 项赞助活动进行了分析,发现这些赞助活动平均提高了受影响粉丝群 10%的购买意向。 

在为期一个月的世界杯期间,预计全球总人口的近三分之二将观看世界杯,潜在的十亿多名女球迷将观看赛场内外的比赛和广告。想要利用世界杯和节日季这一契机的品牌需要数据来帮助他们确定正确的渠道和人才,将偶然的女球迷变成忠实的购物者。

备注

  1. 世界数据实验室,2020 年
  2. 摩根士丹利,2019 年

继续浏览类似的见解

我们的产品可以帮助您和您的企业

  • 斯卡布罗

    了解您的消费者;他们在想什么、如何花费时间、购物模式、媒体行为、人口统计......