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营销人员的三要素:女性、世界杯和假日购物

4分钟阅读|2022年11月

有史以来第一次,世界杯将与假日季节重叠,为品牌创造了一个独特的机会,将足球迷变成节日的购物者。而且,由于女性通常是假日季节的主要消费群体,营销人员可以通过关注与女性球迷群体的联系和沟通,使世界杯和假日活动的影响最大化。 

作为消费者,女性的影响力越来越大,购买力也越来越强--2019年,女性在全球消费支出中估计占31.8万亿美元,在美国的所有消费中直接占83%,尽管只占人口的一半,但购买力和影响力却很大。在节假日期间,女性的零售消费也开始超过男性,无论是在网上还是在商店。尼尔森士嘉堡数据发现,2021年第四季度,81%的美国女性消费者在网上购物,比2019年第四季度增长了9.5%,而同期男性消费者网上购物增长了6.7%。 

虽然总体上看足球的男性多于女性,但女性对世界杯的兴趣使所有其他主要国际足球比赛相形见绌,目前女性占全球所有足球爱好者的37%。 

资料来源:尼尔森粉丝观察,2022年1月至4月,12个市场。尼尔森球迷观察,2022年1-4月,12个市场。澳大利亚、巴西(城市人口)、中国(城市人口)、法国、德国、印度(城市人口)、意大利、日本、韩国(城市人口)、西班牙、英国、美国 欧锦赛--澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、意大利、西班牙、英国;亚足联冠军联赛--澳大利亚、中国、印度、日本、韩国;亚足联亚洲杯--澳大利亚、中国、印度、日本、韩国;MLS--巴西、中国、法国、意大利、美国;J联盟--澳大利亚、中国、日本、韩国

为了加深与这些体育迷的接触,包容女性的广告是关键,但许多品牌在体育广告中的代表性方面没有达到标准。例如,利用Nielsen Ad IntelPudding.ai对超级碗LVI广告的分析发现,比赛期间只有30%的广告在创意中出现女性。根据Gracenote Inclusion Analytics的数据,这落后于美国电视内容中43%的总体代表性,表明广告商在创作与女性观众相关并吸引她们的体育广告方面还有待弥补。

除了在内容和创意中直观地表现女性之外,营销人员还需要考虑他们的广告费在哪些渠道最有效。根据尼尔森2021年的全球广告信任度研究,女性和男性都认为体育赛事中的品牌赞助是第三大最值得信任的渠道。而在其他营销渠道的可信度上,男性和女性基本一致,但影响者营销的差异最大,女性消费者认为影响者的可信度更高,高出三个百分点。

考虑到来自影响者营销的可信度,品牌可能会考虑将他们的团队赞助和影响者营销结合起来,以增加活动的覆盖面和影响力。而今年的世界杯有很多球员影响者,他们带来了数百万的社交媒体价值,还有一些引人注目的新晋足球社交媒体明星,他们可以帮助品牌实现营销支出的最大覆盖率和影响力。 

而且,足球迷们渴望与赞助他们喜爱的球队或球员的品牌进行接触和购买--如果价格相同,全球59%的足球迷会选择赞助商的产品而不是竞争对手的产品,67%的足球迷认为品牌在参与体育赞助时更具有吸引力。

资料来源:尼尔森粉丝观察,2022年2月,13个市场。Nielsen Fan Insights,2022年2月,13个市场。澳大利亚、巴西(城市人口)、中国(城市人口)、法国、德国、印度(城市人口)、意大利、日本、俄罗斯(城市人口)、韩国(城市人口)、西班牙、英国、美国)

在推动行动方面,口碑对全球女性消费者影响最大(89%的人总是或有时采取行动),但女性也更有可能从品牌网站(81%)、电视广告(78%)、影响者(74%)和体育赞助(70%)中采取行动。

将体育赞助的高度信任与赞助与消费者行动和购物趋势之间的相关性结合起来,品牌在吸引女性粉丝方面有很多收获。尼尔森最近对2020年至2021年期间20个行业的7个市场的100项赞助进行了分析,发现这些赞助推动了被曝光的粉丝群的购买意向平均提升10%。 

在为期一个月的世界杯期间,预计世界总人口的近三分之二将观看世界杯,潜在的十多亿女性球迷将在场内和场外观看比赛和广告。希望利用世界杯和假日季节的融合的品牌需要数据,以帮助他们确定正确的渠道和人才,将休闲女球迷变成忠实的购物者。

注意事项。

  1. 世界数据实验室,2020年
  2. 摩根士丹利,2019年