Untuk pertama kalinya, Piala Dunia akan tumpang tindih dengan musim liburan, sehingga menciptakan peluang unik bagi merek untuk mengubah penggemar sepak bola menjadi pembelanja yang meriah. Dan, karena wanita sering kali menjadi pembelanja utama di musim liburan, pemasar dapat memaksimalkan dampak dari kampanye Piala Dunia dan liburan dengan berfokus untuk menjangkau dan terhubung dengan basis penggemar wanita.
Sebagai konsumen, wanita semakin berpengaruh dan meningkatkan daya beli mereka-wanita menyumbang sekitar $31,8 triliun dalam belanja konsumen global pada tahun 2019, dan mengarahkan 83% dari seluruh konsumsi di AS, dalam hal daya beli dan pengaruh meskipun hanya setengah dari populasi. Wanita juga mulai melampaui pria dalam hal belanja ritel selama liburan, baik secara online maupun di toko. Data Nielsen Scarborough menemukan bahwa 81% konsumen wanita AS berbelanja online pada Kuartal IV 2021, naik 9,5% dari Kuartal IV 2019, sementara belanja online konsumen pria naik 6,7% pada periode yang sama.
Dan meskipun lebih banyak pria yang menonton sepak bola daripada wanita secara keseluruhan, minat wanita terhadap Piala Dunia melebihi semua kompetisi sepak bola internasional besar lainnya, dan saat ini wanita mencapai 37% dari seluruh penggemar sepak bola global.
Untuk memperdalam keterlibatan dengan para penggemar olahraga ini, iklan yang inklusif terhadap perempuan adalah kuncinya, tetapi banyak merek yang meleset dalam hal representasi dalam iklan olahraga mereka. Sebuah analisis terhadap iklan Super Bowl LVI yang memanfaatkan Nielsen Ad Intel dan Pudding.ai, misalnya, menemukan bahwa hanya 30% iklan selama pertandingan menampilkan perempuan dalam materi iklan. Hal ini jauh di bawah representasi keseluruhan dalam konten TV AS yang mencapai 43%, menurut Gracenote Inclusion Analytics, yang menandakan bahwa pengiklan memiliki kekurangan dalam membuat iklan olahraga yang relevan dan menarik bagi pemirsa perempuan.
Selain merepresentasikan perempuan secara visual dalam konten dan kreatif, pemasar juga perlu mempertimbangkan di mana uang iklan mereka akan paling efektif berdasarkan saluran. Menurut studi Kepercayaan terhadap Periklanan global Nielsen tahun 2021, baik perempuan maupun laki-laki melihat sponsor merek dalam acara olahraga sebagai saluran ketiga yang paling dipercaya. Dan meskipun pria dan wanita sebagian besar memiliki pandangan yang sama tentang kepercayaan terhadap saluran pemasaran lainnya, influencer marketing memiliki perbedaan terbesar, dengan konsumen wanita menganggap influencer lebih dapat dipercaya sebesar tiga poin persentase.
Dengan mempertimbangkan kepercayaan dari influencer marketing, merek mungkin ingin mempertimbangkan untuk menggabungkan sponsorship tim mereka dan influencer marketing untuk meningkatkan jangkauan dan dampak kampanye. Dan Piala Dunia tahun ini memiliki sejumlah influencer pemain yang membawa nilai jutaan dolar di media sosial, bersama dengan beberapa bintang media sosial sepak bola yang sedang naik daun yang dapat membantu merek mencapai jangkauan dan dampak maksimal untuk pengeluaran pemasaran mereka.
Dan para penggemar sepak bola sangat ingin terlibat dan membeli dari merek yang mensponsori tim atau pemain favorit mereka-59% penggemar sepak bola di seluruh dunia akan memilih produk sponsor daripada produk saingan jika harganya sama, dan 67% penggemar sepak bola berpikir bahwa merek akan lebih menarik jika berpartisipasi dalam sponsorship olahraga.
Dalam hal mendorong tindakan, promosi dari mulut ke mulut adalah yang paling berpengaruh di kalangan konsumen wanita secara global (89% selalu atau kadang-kadang mengambil tindakan), tetapi wanita juga lebih cenderung mengambil tindakan dari situs web bermerek (81%), iklan televisi (78%), pemberi pengaruh (74%), dan sponsor olahraga (70%).
Kombinasikan tingkat kepercayaan yang tinggi yang dimiliki oleh sponsorship olahraga dengan korelasi antara sponsorship dan tindakan konsumen serta tren belanja, dan merek akan mendapatkan banyak keuntungan dari menarik penggemar wanita. Analisis terbaru terhadap 100 sponsorship antara tahun 2020 dan 2021 di tujuh pasar di 20 industri, Nielsen menemukan bahwa sponsorship mendorong peningkatan rata-rata 10% dalam niat beli di antara basis penggemar yang terpapar.
Dengan hampir dua pertiga dari total populasi dunia diperkirakan akan menonton Piala Dunia selama sebulan penuh, satu miliar lebih penggemar wanita akan menyaksikan aksi - dan iklan - baik di lapangan maupun di luar lapangan. Merek-merek yang ingin memanfaatkan konvergensi antara Piala Dunia dan musim liburan membutuhkan data yang akan membantu mereka mengidentifikasi saluran dan talenta yang tepat untuk mengubah para penggemar sepak bola wanita menjadi pembeli setia.
Catatan:
- Lab Data Dunia, 2020
- Morgan Stanley, 2019
