Untuk pertama kalinya, Piala Dunia akan tumpang tindih dengan musim liburan, menciptakan peluang unik bagi merek untuk mengubah penggemar sepak bola menjadi pembeli yang meriah. Dan, karena wanita sering kali menjadi pembelanja musim liburan utama, pemasar dapat memaksimalkan dampak kampanye Piala Dunia dan liburan dengan berfokus pada menjangkau dan terhubung dengan basis penggemar wanita.
Sebagai konsumen, perempuan mendapatkan pengaruh dan meningkatkan daya beli mereka—perempuan menyumbang sekitar $31,8 triliun dalam pengeluaran konsumen global pada tahun 2019, dan mengarahkan 83% dari semua konsumsi di AS, dalam daya beli dan pengaruh meskipun hanya setengah dari populasi. Perempuan juga mulai mengungguli laki-laki dalam belanja ritel selama liburan, baik online maupun di toko. Data Nielsen Scarborough menemukan bahwa 81% konsumen wanita AS berbelanja online pada Q4 tahun 2021, naik 9,5% dari Q4 2019, sementara belanja online konsumen pria naik 6,7% selama periode yang sama.
Dan sementara lebih banyak pria menonton sepak bola daripada wanita secara keseluruhan, minat wanita pada Piala Dunia mengerdilkan semua kompetisi sepak bola internasional utama lainnya, dan wanita saat ini membentuk 37% dari semua penggemar sepak bola global.
Untuk memperdalam keterlibatan dengan penggemar olahraga ini, iklan inklusif wanita adalah kuncinya, tetapi banyak merek kehilangan jejak dalam hal representasi dalam iklan olahraga mereka. Analisis iklan Super Bowl LVI yang memanfaatkan Nielsen Ad Intel dan Pudding.ai, misalnya, menemukan bahwa hanya 30% iklan selama pertandingan yang menampilkan wanita dalam materi iklan. Ini tertinggal dari representasi keseluruhan dalam konten TV AS sebesar 43%, menurut Gracenote Inclusion Analytics, menandakan bahwa pengiklan memiliki dasar untuk berbaikan dalam hal membuat iklan olahraga yang relevan dan menarik bagi pemirsa wanita.
Selain mewakili perempuan secara visual dalam konten dan kreatif, pemasar juga perlu mempertimbangkan di mana dolar iklan mereka akan paling efektif berdasarkan saluran. Menurut studi Trust in Advertising global Nielsen tahun 2021, baik wanita maupun pria melihat sponsor merek dalam acara olahraga sebagai saluran ketiga yang paling dapat dipercaya. Dan sementara pria dan wanita sebagian besar selaras dengan kepercayaan saluran pemasaran lainnya, pemasaran influencer menonjol sebagai perbedaan terbesar, dengan konsumen wanita menemukan influencer lebih dapat dipercaya dengan tiga poin persentase.
Mempertimbangkan kepercayaan dari pemasaran influencer, merek mungkin ingin mempertimbangkan untuk menggabungkan sponsor tim dan pemasaran influencer mereka untuk meningkatkan jangkauan dan dampak kampanye. Dan Piala Dunia tahun ini memiliki sejumlah influencer pemain yang membawa jutaan nilai media sosial, bersama dengan beberapa bintang media sosial sepak bola terkenal yang sedang naik daun yang dapat membantu merek mencapai jangkauan dan dampak paling besar untuk pengeluaran pemasaran mereka.
Dan penggemar sepak bola sangat ingin terlibat dan membeli dari merek yang mensponsori tim atau pemain favorit mereka—59% penggemar sepak bola secara global akan memilih produk sponsor daripada pesaing jika harganya sama, dan 67% penggemar sepak bola berpikir merek lebih menarik ketika mereka berpartisipasi dalam sponsor olahraga.
Dalam hal mendorong tindakan, dari mulut ke mulut adalah yang paling berpengaruh dengan konsumen wanita secara global (89% selalu atau terkadang mengambil tindakan), tetapi wanita juga lebih cenderung mengambil tindakan dari situs web bermerek (81%), iklan televisi (78%), influencer (74%) dan sponsor olahraga (70%).
Gabungkan tingkat kepercayaan sponsor olahraga yang tinggi dengan korelasi antara sponsor dan aksi konsumen dan tren belanja, dan merek memiliki banyak keuntungan dari menarik penggemar wanita. Analisis terbaru terhadap 100 sponsor antara tahun 2020 dan 2021 di tujuh pasar di 20 industri, Nielsen menemukan bahwa sponsor tersebut mendorong peningkatan rata-rata 10% dalam niat beli di antara basis penggemar yang terpapar.
Dengan hampir dua pertiga dari total populasi dunia diperkirakan akan menonton Piala Dunia selama sebulan penuh, calon miliaran lebih penggemar wanita akan melihat aksi—dan iklan—baik di lapangan maupun di luar lapangan. Merek yang ingin memanfaatkan konvergensi Piala Dunia dan musim liburan membutuhkan data yang akan membantu mereka mengidentifikasi saluran dan bakat yang tepat untuk mengubah penggemar sepak bola wanita kasual menjadi pembeli setia.
Catatan:
- Lab Data Dunia, 2020
- Morgan Stanley, 2019
