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マーケターの三種の神器:女性、ワールドカップ、ホリデーショッピング

4分で読む|2022年11月

史上初めて、ワールドカップがホリデーシーズンと重なり、ブランドにとってサッカーファンをお祭り気分の買い物客に変えるまたとない機会が生まれる。また、女性はホリデーシーズンの重要な消費者であることが多いため、マーケティング担当者は、女性ファン層へのアプローチとつながりを重視することで、ワールドカップとホリデーシーズンの両方のキャンペーンの効果を最大化することができる。 

消費者として、女性は影響力を増し、購買力を高めている。女性は2019年の世界の消費支出に推定31兆8000億ドルを占め、人口の半分しかいないにもかかわらず、購買力と影響力で、米国内の全消費の83%を直接的に占めている。女性はまた、オンラインでも店舗でも、休暇中の小売支出において男性を上回り始めた。ニールセン・スカボローのデータによると、2021年第4四半期に米国女性消費者の81%がオンラインで買い物をし、2019年第4四半期から9.5%増加したのに対し、男性消費者のオンラインショッピングは同期間に6.7%増加した。 

また、サッカー観戦者全体では女性よりも男性の方が多いが、ワールドカップに対する女性の関心は他の主要な国際サッカー大会を圧倒しており、現在、世界のサッカーファンの37%を女性が占めている。 

出典ニールセン・ファン・インサイト、2022年1月~4月、12市場:オーストラリア、ブラジル(都市人口)、中国(都市人口)、フランス、ドイツ、インド(都市人口)、イタリア、日本、韓国(都市人口)、スペイン、英国、米国 UEFA欧州選手権:オーストラリア、ブラジル、フランス、ドイツ、インド、イタリア、スペイン、英国 AFCチャンピオンズリーグ:オーストラリア、中国、インド、日本、韓国 AFCアジアカップ:オーストラリア、中国、インド、日本、韓国 MLS:ブラジル、中国、フランス、イタリア、米国 Jリーグ:オーストラリア、中国、日本、韓国

このようなスポーツファンとのエンゲージメントを深めるためには、女性を包括した広告が鍵となるが、スポーツ広告における表現に関しては、多くのブランドが的外れな結果を出している。例えば、ニールセン・アド・インテルと Pudding.aiを活用したスーパーボウルLVI広告の分析によると、試合中の広告のうち、クリエイティブに女性を起用したのはわずか30%だった。これは、Gracenote Inclusion Analyticsによると、米国のテレビコンテンツにおける全体的な女性の割合である43%よりも遅れており、女性視聴者にとって適切で魅力的なスポーツ広告を制作することに関して、広告主は挽回しなければならない余地があることを示している。

マーケティング担当者は、コンテンツやクリエイティブで女性を視覚的に表現することに加え、広告費が最も効果的なチャネルを検討する必要がある。ニールセンの2021年世界広告信頼度調査によると、女性も男性もスポーツイベントのブランドスポンサーを3番目に信頼できるチャネルと見ている。また、他のマーケティング・チャネルの信頼性については男女ともほぼ一致しているが、インフルエンサー・マーケティングについては、女性消費者がインフルエンサーを3ポイントも信頼できると見なしており、その差が際立っている。

インフルエンサーマーケティングからの信頼性を考慮すると、ブランドは、キャンペーンのリーチとインパクトを高めるために、チームスポンサーとインフルエンサーマーケティングを組み合わせることを検討したいかもしれない。そして、今年のワールドカップには、何百万ものソーシャルメディア上の価値をもたらす数多くの選手インフルエンサーと、ブランドがマーケティング費用に対して最もリーチとインパクトを達成するのに役立つ注目すべき新進気鋭のサッカー・ソーシャルメディア・スターがいる。 

また、サッカーファンは、好きなチームや選手のスポンサーであるブランドと関わり、そのブランドから購入することを熱望している。世界中のサッカーファンの59%が、価格が同じであれば、ライバルの製品よりもスポンサーの製品を選ぶと回答しており、サッカーファンの67%が、スポーツ・スポンサーシップに参加することでブランドがより魅力的になると考えている。

出典ニールセン・ファン・インサイト、2022年2月、13市場:オーストラリア、ブラジル(都市人口)、中国(都市人口)、フランス、ドイツ、インド(都市人口)、イタリア、日本、ロシア(都市人口)、韓国(都市人口)、スペイン、英国、米国)

行動を促すという点では、口コミが世界の女性消費者に最も影響力がある(89%が常に、または時々行動を起こす)が、ブランドサイト(81%)、テレビ広告(78%)、インフルエンサー(74%)、スポーツのスポンサーシップ(70%)からも行動を起こす傾向がある。

スポーツのスポンサーシップが持つ高い信頼性と、スポンサーシップと消費者の行動や買い物の傾向との相関関係を組み合わせれば、ブランドは女性ファンを惹きつけることで多くのことを得ることができる。ニールセンが最近行った、2020年から2021年にかけて20業種7市場で行われた100のスポンサーシップの分析によると、スポンサーシップによって、露出したファン層の購買意欲が平均10%上昇したという。 

ワールドカップが1ヶ月間開催される間に、世界の総人口の3分の2近くがワールドカップを観戦すると予想されており、10億人以上の潜在的な女性ファンが、フィールド上とフィールド外の両方でアクションと広告を見ることになる。ワールドカップとホリデーシーズンの融合を活用したいブランドは、カジュアルな女性サッカーファンを忠実な買い物客に変えるために、適切なチャネルと人材を特定するのに役立つデータを必要としている。

注釈

  1. ワールド・データ・ラボ、2020
  2. モルガン・スタンレー、2019年

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    消費者が何を考え、どのように時間を費やし、買い物パターン、メディア行動、デモグラフィック...など、消費者を理解する。