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La tripletta del marketer: donne, Coppa del Mondo e shopping natalizio

4 minuti di lettura | Novembre 2022

Per la prima volta nella storia, i Mondiali di calcio si sovrapporranno alle festività natalizie, creando un'opportunità unica per i marchi di trasformare i fan del calcio in acquirenti festosi. Inoltre, poiché le donne sono spesso le principali spenditrici durante le festività natalizie, i responsabili del marketing possono massimizzare l'impatto delle campagne per i Mondiali e per le festività natalizie concentrandosi sul raggiungimento e sul contatto con le tifoserie femminili. 

Come consumatrici, le donne stanno guadagnando influenza e aumentando il loro potere d'acquisto: si stima che le donne rappresentino 31,8 trilioni di dollari di spesa globale per i consumi nel 2019 e dirigano l'83% di tutti i consumi negli Stati Uniti, con un potere d'acquisto e un'influenza nonostante siano solo la metà della popolazione. Le donne hanno anche iniziato a superare gli uomini nella spesa al dettaglio durante le festività, sia online che nei negozi. I dati di Nielsen Scarborough hanno rilevato che l'81% delle consumatrici statunitensi ha fatto acquisti online nel quarto trimestre del 2021, con un aumento del 9,5% rispetto al quarto trimestre del 2019, mentre gli acquisti online degli uomini sono aumentati del 6,7% nello stesso periodo. 

Sebbene gli uomini guardino il calcio più delle donne, l'interesse delle donne per la Coppa del Mondo è superiore a quello di tutte le altre grandi competizioni calcistiche internazionali e le donne rappresentano attualmente il 37% di tutti i tifosi di calcio a livello mondiale

Fonte: Nielsen Fan Insights, gennaio-aprile 2022, 12 mercati: Australia, Brasile (popolazione urbana), Cina (popolazione urbana), Francia, Germania, India (popolazione urbana), Italia, Giappone, Corea del Sud (popolazione urbana), Spagna, Regno Unito, Stati Uniti Campionato europeo UEFA - Australia, Brasile, Francia, Germania, India, Italia, Spagna, Regno Unito; AFC Champions League - Australia, Cina, India, Giappone, Corea del Sud; AFC Asian Cup - Australia, Cina, India, Giappone, Corea del Sud; MLS - Brasile, Cina, Francia, Italia, Stati Uniti; J. League - Australia, Cina, Giappone, Corea del Sud

Per aumentare il coinvolgimento di questi fan dello sport, è fondamentale una pubblicità che includa le donne, ma molti marchi mancano il bersaglio quando si tratta di rappresentazione nelle loro pubblicità sportive. Un'analisi delle pubblicità del Super Bowl LVI condotta grazie a Nielsen Ad Intel e Pudding.ai, ad esempio, ha rilevato che solo il 30% delle pubblicità durante la partita presentava donne nella creatività. Secondo Gracenote Inclusion Analytics, questo dato è inferiore alla rappresentazione complessiva nei contenuti televisivi statunitensi, pari al 43%, e indica che gli inserzionisti devono recuperare terreno quando si tratta di creare annunci sportivi che siano rilevanti e coinvolgenti per il pubblico femminile.

Oltre a rappresentare visivamente le donne nei contenuti e nella creatività, i marketer devono anche considerare dove i loro investimenti pubblicitari saranno più efficaci per canale. Secondo lo studio globale Trust in Advertising 2021 di Nielsen, sia le donne che gli uomini considerano le sponsorizzazioni dei marchi negli eventi sportivi come il terzo canale più affidabile. Mentre uomini e donne sono per lo più allineati sull'affidabilità di altri canali di marketing, l'influencer marketing si distingue come la differenza più grande, con le consumatrici che ritengono gli influencer più affidabili di tre punti percentuali.

Considerando l'affidabilità dell'influencer marketing, i brand possono prendere in considerazione la possibilità di combinare la sponsorizzazione di una squadra con l'influencer marketing per aumentare la portata e l'impatto delle campagne. La Coppa del Mondo di quest'anno ha una serie di giocatori influencer che portano milioni di valore sui social media, oltre ad alcune importanti star emergenti dei social media calcistici che possono aiutare i marchi a ottenere il massimo della portata e dell'impatto per la loro spesa di marketing. 

Inoltre, i tifosi di calcio sono desiderosi di impegnarsi e acquistare dai marchi che sponsorizzano le loro squadre o i loro giocatori preferiti: il 59% dei tifosi di calcio a livello globale sceglierebbe il prodotto di uno sponsor rispetto a quello di un rivale a parità di prezzo e il 67% dei tifosi di calcio ritiene che i marchi siano più attraenti quando partecipano a sponsorizzazioni sportive.

Fonte: Nielsen Fan Insights, febbraio 2022, 13 mercati: Australia, Brasile (popolazione urbana), Cina (popolazione urbana), Francia, Germania, India (popolazione urbana), Italia, Giappone, Russia (popolazione urbana), Corea del Sud (popolazione urbana), Spagna, Regno Unito, Stati Uniti).

Quando si tratta di guidare l'azione, il passaparola è il più influente tra le consumatrici a livello globale (l'89% agisce sempre o talvolta), ma le donne sono anche più propense ad agire da siti web di marca (81%), annunci televisivi (78%), influencer (74%) e sponsorizzazioni sportive (70%).

Se si combina l'alto livello di fiducia delle sponsorizzazioni sportive con la correlazione tra la sponsorizzazione e le azioni dei consumatori e le tendenze di acquisto, i marchi hanno molto da guadagnare nell'attrarre le fan femminili. Da una recente analisi di 100 sponsorizzazioni effettuate tra il 2020 e il 2021 in sette mercati e in 20 settori, Nielsen ha rilevato che le sponsorizzazioni hanno determinato un aumento medio del 10% dell'intenzione di acquisto tra i fan esposti. 

Con quasi due terzi della popolazione mondiale che si prevede guarderà i Mondiali di calcio nel corso del loro mese di svolgimento, un potenziale miliardo di fan femminili guarderà l'azione - e le pubblicità - sia in campo che fuori. I marchi che vogliono sfruttare la convergenza tra i Mondiali di calcio e le festività natalizie hanno bisogno di dati che li aiutino a identificare i canali e i talenti giusti per trasformare le tifose occasionali in acquirenti fedeli.

Note:

  1. Laboratorio mondiale dei dati, 2020
  2. Morgan Stanley, 2019

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