Pour la première fois, la Coupe du monde coïncidera avec la période des fêtes de fin d'année, créant ainsi une occasion unique pour les marques de transformer les fans de football en acheteurs festifs. Les femmes étant souvent les principales consommatrices pendant les fêtes de fin d'année, les spécialistes du marketing peuvent maximiser l'impact des campagnes de la Coupe du monde et des fêtes de fin d'année en s'efforçant d'atteindre les fans féminins et de se rapprocher d'eux.
En tant que consommatrices, les femmes gagnent en influence et augmentent leur pouvoir d'achat - on estime que les femmes représenteront 31,8 billions de dollars de dépenses de consommation mondiales en 2019, et qu'elles dirigeront 83 % de toute la consommation aux États-Unis, en termes de pouvoir d'achat et d'influence, bien qu'elles ne représentent que la moitié de la population. Les femmes ont également commencé à dépasser les hommes dans les dépenses de détail pendant les vacances, à la fois en ligne et dans les magasins. Les données de Nielsen Scarborough ont révélé que 81% des consommatrices américaines ont fait des achats en ligne au quatrième trimestre 2021, soit une hausse de 9,5% par rapport au quatrième trimestre 2019, tandis que les achats en ligne des consommateurs masculins ont augmenté de 6,7% au cours de la même période.
Alors que les hommes sont plus nombreux que les femmes à regarder le football, l'intérêt des femmes pour la Coupe du monde dépasse toutes les autres grandes compétitions internationales de football, et les femmes représentent actuellement 37 % de l'ensemble des amateurs de football dans le monde.
Pour approfondir l'engagement avec ces fans de sport, la publicité incluant les femmes est essentielle, mais de nombreuses marques manquent le coche lorsqu'il s'agit de représentation dans leurs publicités sportives. Une analyse des publicités du Super Bowl LVI s'appuyant sur Nielsen Ad Intel et Pudding.ai, par exemple, a révélé que seulement 30 % des publicités diffusées pendant le match présentaient des femmes dans la création. Selon Gracenote Inclusion Analytics, cette proportion est inférieure à la représentation globale dans les contenus télévisés américains, qui est de 43 %, ce qui indique que les annonceurs ont du retard à rattraper lorsqu'il s'agit de créer des publicités sportives pertinentes et attrayantes pour les publics féminins.
En plus de représenter les femmes visuellement dans le contenu et la création, les spécialistes du marketing doivent également se demander où leurs investissements publicitaires seront les plus efficaces par canal. Selon l'étude mondiale 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité, les femmes et les hommes considèrent les parrainages de marques lors d'événements sportifs comme le troisième canal le plus digne de confiance. Et si les hommes et les femmes sont majoritairement alignés sur la fiabilité des autres canaux de marketing, le marketing d'influence se démarque comme la plus grande différence, les consommatrices trouvant les influenceurs plus dignes de confiance par trois points de pourcentage.
Compte tenu de la fiabilité du marketing d'influence, les marques peuvent envisager de combiner le sponsoring d'équipe et le marketing d'influence pour augmenter la portée et l'impact de leurs campagnes. Cette année, la Coupe du monde compte un certain nombre de joueurs influents qui représentent des millions de dollars sur les médias sociaux, ainsi que des stars montantes du football sur les médias sociaux qui peuvent aider les marques à obtenir la plus grande portée et le plus grand impact possible pour leurs dépenses marketing.
Et les fans de football sont désireux de s'engager et d'acheter auprès des marques qui sponsorisent leurs équipes ou joueurs préférés - 59 % des fans de football dans le monde choisiraient le produit d'un sponsor plutôt que celui d'un rival à prix égal, et 67 % des fans de football pensent que les marques sont plus attrayantes lorsqu'elles participent à des parrainages sportifs.
Lorsqu'il s'agit de passer à l'action, le bouche à oreille est le plus influent auprès des consommatrices du monde entier (89 % passent toujours ou parfois à l'action), mais les femmes sont également plus susceptibles de passer à l'action à partir de sites web de marques (81 %), de publicités télévisées (78 %), d'influenceurs (74 %) et de parrainages sportifs (70 %).
Si l'on associe le haut niveau de confiance que suscitent les parrainages sportifs à la corrélation entre le parrainage, les actions des consommateurs et les tendances d'achat, les marques ont beaucoup à gagner en attirant les fans féminines. Une analyse récente de 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité, Nielsen a constaté que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la base de fans exposée.
Avec près de deux tiers de la population mondiale qui devrait regarder la Coupe du monde au cours de son mois d'existence, c'est potentiellement plus d'un milliard de fans féminines qui suivront l'action - et les publicités - à la fois sur le terrain et en dehors. Les marques qui souhaitent tirer parti de la convergence entre la Coupe du monde et les fêtes de fin d'année ont besoin de données qui les aideront à identifier les bons canaux et les bons talents pour transformer les fans féminines de football en acheteuses fidèles.
Notes :
- World Data Lab, 2020
- Morgan Stanley, 2019
