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Le tiercé gagnant des spécialistes du marketing : les femmes, la Coupe du monde et les achats de Noël

4 minutes de lecture | Novembre 2022

Pour la toute première fois, la Coupe du monde de football coïncidera avec la période des fêtes de fin d'année, offrant ainsi aux marques une occasion unique de transformer les fans de football en acheteurs festifs. Et comme les femmes sont souvent celles qui dépensent le plus pendant les fêtes de fin d'année, les spécialistes du marketing peuvent maximiser l'impact des campagnes de la Coupe du monde et des fêtes de fin d'année en s'efforçant d'atteindre les bases de fans féminins et d'entrer en contact avec elles. 

En tant que consommatrices, les femmes gagnent en influence et augmentent leur pouvoir d'achat - les femmes représentaient un montant estimé à 31 800 milliards de dollars en dépenses de consommation mondiales en 2019, et dirigent 83 % de toute la consommation aux États-Unis, en pouvoir d'achat et en influence malgré le fait qu'elles ne représentent que la moitié de la population. Les femmes ont également commencé à dépasser les hommes dans les dépenses de détail pendant les vacances, à la fois en ligne et en magasin. Les données de Nielsen Scarborough ont révélé que 81 % des consommatrices américaines ont fait des achats en ligne au quatrième trimestre de 2021, soit une hausse de 9,5 % par rapport au quatrième trimestre de 2019, tandis que les achats en ligne des consommateurs masculins ont augmenté de 6,7 % sur la même période. 

Et si les hommes sont plus nombreux à regarder le football que les femmes, l'intérêt des femmes pour la Coupe du monde dépasse celui de toutes les autres grandes compétitions internationales de football. Les femmes représentent actuellement 37 % de tous les amateurs de football dans le monde

Source : Nielsen Fan Insights, janvier-avril 2022, 12 marchés : Australie, Brésil (population urbaine), Chine (population urbaine), France, Allemagne, Inde (population urbaine), Italie, Japon, Corée du Sud (population urbaine), Espagne, Royaume-Uni, États-Unis Championnat d'Europe de l'UEFA - Australie, Brésil, France, Allemagne, Inde, Italie, Espagne, Royaume-Uni ; Ligue des champions de l'AFC - Australie, Chine, Inde, Japon, Corée du Sud ; Coupe d'Asie de l'AFC - Australie, Chine, Inde, Japon, Corée du Sud ; MLS - Brésil, Chine, France, Italie, États-Unis ; J. League - Australie, Chine, Japon, Corée du Sud.

Pour approfondir l'engagement avec ces fans de sport, la publicité inclusive des femmes est essentielle, mais de nombreuses marques ratent le coche en matière de représentation dans leurs publicités sportives. Une analyse des publicités du Super Bowl LVI, réalisée grâce à Nielsen Ad Intel et Pudding.ai, par exemple, a révélé que seulement 30 % des publicités diffusées pendant le match présentaient des femmes dans la création. Ce chiffre est inférieur à la représentation globale dans le contenu télévisuel américain, qui est de 43 %, selon Gracenote Inclusion Analytics, ce qui indique que les annonceurs ont du terrain à rattraper lorsqu'il s'agit de créer des publicités sportives pertinentes et attrayantes pour le public féminin.

En plus de représenter les femmes visuellement dans le contenu et la création, les marketeurs doivent également considérer où leurs dollars publicitaires seront les plus efficaces par canal. Selon l'étude mondiale sur la confiance dans la publicité réalisée par Nielsen en 2021, les femmes et les hommes considèrent les parrainages de marques dans les événements sportifs comme le troisième canal le plus digne de confiance. Et si les hommes et les femmes sont pour la plupart alignés sur la fiabilité des autres canaux marketing, le marketing d'influence se distingue par la plus grande différence, les consommatrices trouvant les influenceurs plus dignes de confiance de trois points de pourcentage.

Compte tenu de la fiabilité du marketing d'influence, les marques peuvent envisager de combiner le parrainage d'une équipe et le marketing d'influence pour accroître la portée et l'impact de leurs campagnes. La Coupe du monde de cette année compte un certain nombre d'influenceurs de joueurs qui apportent des millions de dollars en valeur sur les médias sociaux, ainsi que des stars émergentes des médias sociaux du football qui peuvent aider les marques à obtenir la meilleure portée et le meilleur impact pour leurs dépenses de marketing. 

Et les fans de football sont désireux de s'engager et d'acheter auprès des marques qui sponsorisent leurs équipes ou leurs joueurs préférés - 59 % des fans de football dans le monde choisiraient le produit d'un sponsor plutôt que celui d'un rival si le prix est le même, et 67 % des fans de football pensent que les marques sont plus attrayantes lorsqu'elles participent à des parrainages sportifs.

Source : Nielsen Fan Insights, février 2022, 13 marchés : Australie, Brésil (population urbaine), Chine (population urbaine), France, Allemagne, Inde (population urbaine), Italie, Japon, Russie (population urbaine), Corée du Sud (population urbaine), Espagne, Royaume-Uni, États-Unis).

Lorsqu'il s'agit d'inciter à l'action, le bouche à oreille est le plus influent auprès des consommatrices du monde entier (89 % passent toujours ou parfois à l'action), mais les femmes sont également plus susceptibles de passer à l'action à partir de sites web de marques (81 %), de publicités télévisées (78 %), d'influenceurs (74 %) et de parrainages sportifs (70 %).

Si l'on combine le haut niveau de confiance dont jouissent les sponsors sportifs avec la corrélation entre le sponsoring et les actions et tendances d'achat des consommateurs, les marques ont beaucoup à gagner en attirant les fans féminines. Dans une analyse récente de 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité, Nielsen a constaté que les parrainages ont entraîné une hausse moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la fanbase exposée. 

Avec près des deux tiers de la population mondiale qui devraient regarder la Coupe du monde pendant un mois, plus d'un milliard de fans féminins potentiels suivront l'action - et les publicités - sur le terrain et en dehors. Les marques qui veulent tirer parti de la convergence entre la Coupe du monde et la période des fêtes ont besoin de données qui les aideront à identifier les bons canaux et les bons talents pour transformer les fans de football féminins occasionnels en acheteurs fidèles.

Notes :

  1. World Data Lab, 2020
  2. Morgan Stanley, 2019