เป็นครั้งแรกที่ ฟุตบอลโลก จะทับซ้อนกับช่วงวันหยุด ทำให้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสพิเศษที่จะดึงดูดแฟนบอลให้มาจับจ่ายซื้อของในช่วงเทศกาล และเนื่องจากผู้หญิงมักเป็นกลุ่มลูกค้าหลักในช่วงวันหยุด นักการตลาดจึงสามารถเพิ่มผลกระทบของแคมเปญฟุตบอลโลกและช่วงวันหยุดให้สูงสุดได้ด้วยการเน้นที่การเข้าถึงและเชื่อมต่อกับฐานแฟนคลับที่เป็นผู้หญิง
ผู้หญิงมีบทบาทและอำนาจซื้อเพิ่มมากขึ้นในฐานะผู้บริโภค โดยในปี 2019 ผู้หญิงคิดเป็นมูลค่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกประมาณ 31.8 ล้านล้านดอลลาร์ และมีอำนาจซื้อและอิทธิพลถึง 83% ของการบริโภคทั้งหมดในสหรัฐฯ แม้จะเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของประชากรเท่านั้น นอกจากนี้ ผู้หญิงยังเริ่มแซงหน้าผู้ชายในการใช้จ่ายปลีกในช่วงวันหยุด ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า ข้อมูล จาก Nielsen Scarborough พบว่าผู้บริโภคหญิงในสหรัฐฯ ร้อยละ 81 ซื้อของทางออนไลน์ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2021 เพิ่มขึ้นร้อยละ 9.5 จากไตรมาสที่ 4 ของปี 2019 ขณะที่ผู้บริโภคชายซื้อของทางออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 6.7 ในช่วงเวลาเดียวกัน
แม้ว่าผู้ชายจะดูฟุตบอลมากกว่าผู้หญิงโดยรวม แต่ความสนใจของผู้หญิงในฟุตบอลโลกนั้นน้อยกว่าการแข่งขันฟุตบอลนานาชาติรายการสำคัญๆ อื่นๆ มาก และในปัจจุบัน ผู้หญิงครองสัดส่วนถึง 37% ของแฟนฟุตบอลทั่วโลก
การโฆษณาที่เน้นผู้หญิงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความผูกพันกับแฟนกีฬาเหล่านี้ แต่แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากยังพลาดเป้าเมื่อต้องนำเสนอโฆษณาเกี่ยวกับกีฬาของตน การวิเคราะห์โฆษณา Super Bowl LVI โดยใช้ Nielsen Ad Intel และ Pudding.ai พบว่ามีเพียง 30% ของโฆษณาทั้งหมดระหว่างเกมที่มีผู้หญิงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งตามข้อมูลของ Gracenote Inclusion Analytics ถือว่าตามหลังการนำเสนอโดยรวมในเนื้อหาทีวีของสหรัฐฯ ที่ 43% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณายังต้องพัฒนาโฆษณาเกี่ยวกับกีฬาที่เกี่ยวข้องและดึงดูดผู้ชมที่เป็นผู้หญิงต่อไป
นอกเหนือจากการนำเสนอเนื้อหาและความคิดสร้างสรรค์ของผู้หญิงแล้ว นักการตลาดยังต้องพิจารณาด้วยว่าเงินโฆษณาของพวกเขาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อพิจารณาจากช่องทางใด จากการศึกษา Trust in Advertising ระดับโลกของ Nielsen ในปี 2021 พบว่าทั้งผู้หญิงและผู้ชายมองว่าการสนับสนุนแบรนด์ในงานกีฬาเป็นช่องทางที่น่าเชื่อถือเป็นอันดับสาม และแม้ว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่จะมีความเห็นตรงกันในเรื่องความน่าเชื่อถือของช่องทางการตลาดอื่นๆ แต่การตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพลนั้นถือเป็นความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด โดยผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงพบว่าผู้มีอิทธิพลนั้นน่าเชื่อถือได้มากกว่าถึงสามเปอร์เซ็นต์
เมื่อพิจารณาถึงความน่าเชื่อถือจากการตลาดแบบมีอิทธิพล แบรนด์ต่างๆ อาจต้องการพิจารณาใช้การสนับสนุนทีมและการตลาดแบบมีอิทธิพลร่วมกันเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและผลกระทบต่อแคมเปญต่างๆ และฟุตบอลโลกปีนี้มีผู้เล่นที่มีอิทธิพลหลายคนที่นำ มูลค่าทางโซเชียลมีเดียมาสู่ตลาดหลายล้านเหรียญ สหรัฐฯ รวมถึงดาราดังด้านโซเชียลมีเดียฟุตบอลที่กำลังมาแรงซึ่งสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงและส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายด้านการตลาดได้มากที่สุด
แฟนบอลต่างก็กระตือรือร้นที่จะมีส่วนร่วมและซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สนับสนุนทีมหรือผู้เล่นที่พวกเขาชื่นชอบ โดยแฟนบอลทั่วโลกร้อยละ 59 จะเลือกผลิตภัณฑ์ของสปอนเซอร์แทนของคู่แข่งหากราคาเท่ากัน และแฟนบอลร้อยละ 67 คิดว่าแบรนด์ต่างๆ น่าดึงดูดใจมากกว่าเมื่อพวกเขาเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาต่างๆ
เมื่อพูดถึงการขับเคลื่อนการดำเนินการ การบอกเล่าแบบปากต่อปากมีอิทธิพลมากที่สุดกับผู้บริโภคเพศหญิงทั่วโลก (89% ดำเนินการเสมอหรือบางครั้ง) แต่ผู้หญิงก็มีแนวโน้มที่จะดำเนินการจากเว็บไซต์ของแบรนด์ต่างๆ (81%) โฆษณาทางโทรทัศน์ (78%) ผู้มีอิทธิพล (74%) และการสนับสนุนทางกีฬา (70%)
เมื่อรวมระดับความไว้วางใจที่สูงของผู้สนับสนุนกีฬาเข้ากับความสัมพันธ์ระหว่างการสนับสนุนกับการดำเนินการของผู้บริโภคและแนวโน้มการซื้อ แบรนด์ต่างๆ จะได้รับประโยชน์มากมายจากการดึงดูดแฟนๆ ที่เป็นผู้หญิง จากการวิเคราะห์ การสนับสนุน 100 รายการระหว่างปี 2020 ถึง 2021 ใน 7 ตลาดใน 20 อุตสาหกรรม Nielsen พบว่าการสนับสนุนดังกล่าวทำให้ความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10% ในฐานแฟนคลับที่ได้รับผลกระทบ
คาดว่าประชากรเกือบสองในสามของโลกจะรับชมการแข่งขันฟุตบอลโลกตลอดระยะเวลาหนึ่งเดือน แฟนบอลผู้หญิงกว่าพันล้านคนอาจรับชมการแข่งขันและโฆษณาทั้งในสนามและนอกสนาม แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากการมาบรรจบกันของฟุตบอลโลกและช่วงวันหยุดเทศกาลจำเป็นต้องมีข้อมูลที่จะช่วยให้ระบุช่องทางและบุคลากรที่เหมาะสมเพื่อเปลี่ยนแฟนบอลผู้หญิงทั่วไปให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำ
หมายเหตุ:
- เวิลด์ดาต้าแล็บ 2020
- มอร์แกน สแตนลีย์, 2019
