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La trifecta del vendedor: las mujeres, la Copa del Mundo y las compras navideñas

4 minutos de lectura | Noviembre de 2022

Por primera vez en la historia, la Copa del Mundo coincidirá con la temporada de vacaciones, creando una oportunidad única para que las marcas conviertan a los aficionados al fútbol en compradores festivos. Y, dado que las mujeres suelen ser las principales consumidoras de la temporada navideña, los comerciantes pueden maximizar el impacto de las campañas del Mundial y de las fiestas centrándose en llegar y conectar con las bases de fans femeninas. 

Como consumidoras, las mujeres están ganando influencia y aumentando su poder de compra: se estima que las mujeres representaron 31,8 billones de dólares en gasto de consumo global en 2019, y dirigen el 83% de todo el consumo en Estados Unidos, en poder de compra e influencia a pesar de ser solo la mitad de la población. Las mujeres también comenzaron a superar a los hombres en el gasto minorista durante las vacaciones, tanto en línea como en las tiendas. Los datos de Nielsen Scarborough descubrieron que el 81% de las consumidoras estadounidenses compraron online en el cuarto trimestre de 2021, un 9,5% más que en el cuarto trimestre de 2019, mientras que las compras online de los consumidores masculinos aumentaron un 6,7% en el mismo periodo. 

Y si bien hay más hombres que ven el fútbol que las mujeres en general, el interés de las mujeres por la Copa Mundial eclipsa todas las demás competiciones futbolísticas internacionales importantes, y las mujeres representan actualmente el 37% de todos los aficionados al fútbol en el mundo

Fuente: Nielsen Fan Insights, enero-abril de 2022, 12 mercados: Australia, Brasil (población urbana), China (población urbana), Francia, Alemania, India (población urbana), Italia, Japón, Corea del Sur (población urbana), España, Reino Unido, EE.UU. Campeonato de Europa de la UEFA - Australia, Brasil, Francia, Alemania, India, Italia, España, Reino Unido; Liga de Campeones de la AFC - Australia, China, India, Japón, Corea del Sur; Copa Asiática de la AFC - Australia, China, India, Japón, Corea del Sur; MLS - Brasil, China, Francia, Italia, EE.UU.; J. League - Australia, China, Japón, Corea del Sur.

Para profundizar en el compromiso con estos aficionados al deporte, la publicidad que incluya a las mujeres es clave, pero muchas marcas están fallando cuando se trata de la representación en sus anuncios deportivos. Un análisis de los anuncios de la LVI de la Super Bowl realizado con Nielsen Ad Intel y Pudding.ai, por ejemplo, reveló que solo el 30% de los anuncios del partido incluían mujeres en la creatividad. Esto está por detrás de la representación general en el contenido televisivo de Estados Unidos, que es del 43%, según Gracenote Inclusion Analytics, lo que indica que los anunciantes tienen que recuperar terreno cuando se trata de crear anuncios deportivos que sean relevantes y atractivos para el público femenino.

Además de representar a las mujeres visualmente en los contenidos y la creatividad, los responsables de marketing también deben considerar dónde serán más efectivos sus dólares publicitarios por canal. Según el estudio global de Nielsen sobre la confianza en la publicidad de 2021, tanto las mujeres como los hombres consideran que el patrocinio de marcas en eventos deportivos es el tercer canal más fiable. Y mientras los hombres y las mujeres están mayormente alineados en cuanto a la confiabilidad de otros canales de marketing, el marketing de influenciadores se destaca como la mayor diferencia, ya que las consumidoras encuentran a los influenciadores más confiables por tres puntos porcentuales.

Teniendo en cuenta la fiabilidad del marketing de influencers, las marcas pueden considerar la posibilidad de combinar el patrocinio de su equipo y el marketing de influencers para aumentar el alcance y el impacto de las campañas. Y la Copa del Mundo de este año cuenta con una serie de jugadores influyentes que aportan millones de valor en las redes sociales, junto con algunas notables estrellas prometedoras de las redes sociales de fútbol que pueden ayudar a las marcas a conseguir el mayor alcance e impacto para su gasto en marketing. 

Y los aficionados al fútbol están deseosos de comprometerse con las marcas que patrocinan a sus equipos o jugadores favoritos y de comprarles: el 59% de los aficionados al fútbol de todo el mundo elegiría el producto de un patrocinador en lugar del de un rival si el precio es el mismo, y el 67% de los aficionados al fútbol piensa que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos.

Fuente: Nielsen Fan Insights, febrero de 2022, 13 mercados: Alemania, Australia, Brasil (población urbana), China (población urbana), España, Francia, India (población urbana), Italia, Japón, Rusia (población urbana), Corea del Sur (población urbana), Reino Unido y Estados Unidos)

Cuando se trata de impulsar la acción, el boca a boca es el más influyente entre las consumidoras de todo el mundo (el 89% siempre o a veces actúa), pero las mujeres también son más propensas a actuar a partir de los sitios web de las marcas (81%), los anuncios de televisión (78%), las personas influyentes (74%) y los patrocinios deportivos (70%).

Si se combina el alto nivel de confianza que tienen los patrocinios deportivos con la correlación entre el patrocinio y la acción de los consumidores y las tendencias de compra, las marcas tienen mucho que ganar al atraer a las aficionadas. En un análisis reciente de 100 patrocinios entre 2020 y 2021 en siete mercados de 20 sectores, Nielsen descubrió que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10% en la intención de compra entre la base de fans expuesta. 

Se espera que casi dos tercios de la población mundial vean el Mundial durante su mes de duración, por lo que más de mil millones de mujeres verán la acción -y los anuncios- tanto en el campo como fuera de él. Las marcas que quieran aprovechar la convergencia de la Copa del Mundo y la temporada navideña necesitan datos que les ayuden a identificar los canales y el talento adecuados para convertir a las aficionadas ocasionales al fútbol en compradoras fieles.

Notas:

  1. Laboratorio Mundial de Datos, 2020
  2. Morgan Stanley, 2019