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Tops de 2024: Esportes

1 leitura de um minuto | dezembro 2024

Com as Olimpíadas e os principais torneios de futebol, como a UEFA Euro 2024 e a Copa América, programados, muitos previram que 2024 seria um grande ano para os esportes. Nos EUA, os fãs (e as marcas) acompanharam ansiosamente - pessoalmente, assistindo ao vivo e nas mídias sociais. 2024 também registrou um recorde de audiência nos EUA para eventos e ligas esportivas anuais, como o Super Bowl LVIII, com o Kansas City Chiefs e o San Francisco 49ers, e esportes femininos, especialmente a WNBA. Para entender melhor o poder dos esportes de conectar fãs, plataformas e marcas, analisamos algumas das grandes tendências que moldaram o cenário da mídia esportiva nos EUA este ano. 

1. A WNBA estabelece novos recordes

Há alguns anos, tem havido um crescente entusiasmo dos fãs em relação aos esportes femininos, e o basquete tem sido o centro disso. Tanto a WNBA quanto o basquete universitário feminino registraram um interesse crescente entre os adultos americanos nesta temporada. A WNBA teve o maior crescimento, com o interesse na liga aumentando em 29% em relação ao ano anterior, de acordo com a Nielsen Fan Insights. Como atletas famosas como Caitlin Clark, Angel Reese e Cameron Brink fizeram seu nome na faculdade, a empolgação está claramente sendo levada para o início de suas carreiras profissionais este ano.

A cobertura da temporada regular da WNBA nos canais Disney e ION teve uma média de 942.000 espectadores, um aumento de 201% em relação à temporada anterior. Mesmo com a inclusão dos jogos da NBA TV, a média total de 660.000 espectadores foi nitidamente maior do que nos anos anteriores. E em comparação com 2017, um ponto baixo na audiência da liga, 2024 teve um aumento de quase 800%.

Todos os dados são ao vivo e no mesmo dia, somente no painel, com alcance baseado em um qualificador de um minuto.

Além da temporada regular, o jogo All-Star da WNBA em julho foi o mais assistido de todos os tempos, atraindo 3,4 milhões de espectadores, e as finais entre o Minnesota Lynx e o New York Liberty alcançaram 13,8 milhões de espectadores únicos em cinco jogos. Foi a série final mais assistida em 25 anos.

Embora a liga já estivesse em uma trajetória ascendente em termos de audiência, é de se perguntar se a era NIL (nome, imagem e semelhança) dos esportes universitários ajudou a sobrecarregar a presença social dessas jovens atletas e a aumentar o interesse pelo jogo. A boa notícia para as marcas que querem aproveitar e apoiar esse aumento de popularidade é que os investimentos no basquete feminino podem valer a pena. Em comparação com outros fãs de esportes, os fãs da WNBA são muito mais propensos a se envolver com uma marca on-line, falar sobre a marca com amigos e familiares e realmente fazer compras, e 60% dos fãs da WNBA provavelmente recomendarão o patrocinador de uma marca para outras pessoas1. 

2. A NBCU estabelece um novo padrão para a cobertura de grandes eventos com os Jogos de Verão de Paris 2024

A NBCUniversal fez uma grande cobertura dos Jogos de Verão de Paris 2024 - realmente grande. Com 7.000 horas de cobertura e todos os eventos sendo transmitidos ao vivo pelo Peacock, ela estabeleceu um novo padrão para o que era possível em grandes competições multieventos. E valeu a pena. A cobertura da NBC no horário nobre teve um aumento de 13% em comparação com Tóquio, mesmo não sendo ao vivo.

E, analisando o nosso medidor de distribuição de mídia de agosto de 2024, a NBCUniversal acrescentou impressionantes 3,9 pontos de participação em comparação com julho, graças à sua cobertura olímpica. A Peacock, por sua vez, registrou um aumento de 39% na audiência e dobrou seu público adulto de 35 a 49 anos em relação ao mês anterior.

As editoras não são as únicas que se beneficiam de eventos esportivos como as Olimpíadas; os jogos são um exemplo poderoso do impacto que as parcerias esportivas de longo prazo podem ter sobre o reconhecimento da marca. Com um patrocínio de décadas das Olimpíadas, a Visa viu 49% dos consumidores dos EUA cientes de sua associação com o evento esportivo em maio de 2024, antes dos Jogos de Verão de 2024 em Paris, um aumento de 12 pontos em relação aos 37% antes dos Jogos de Tóquio em 2021, de acordo com a Nielsen Fan Insights

3. A pós-temporada da MLB atinge o recorde de seis anos

Com o fim da temporada regular da Liga Principal de Beisebol e o início dos playoffs, os torcedores foram brindados com um pouco de tudo em termos de histórias. Os azarões New York Mets e Detroit Tigers tiveram reviravoltas notáveis para conquistar seus lugares na rodada do Wildcard. Depois, tivemos os poderosos L.A. Dodgers e New York Yankees, os primeiros colocados de cada liga e lar de algumas das maiores estrelas do beisebol.

O resultado: todas as rodadas dos playoffs tiveram um aumento de audiência em comparação com 2023, com a rodada de divisão alcançando a maior audiência média desde 2015. Os Mets e os Dodgers foram especialmente atraentes.

No final das contas, os Yankees e os Dodgers se enfrentaram na World Series pela primeira vez desde 1981, reacendendo uma das maiores rivalidades da história do esporte. Além do legado, a partida contou com os MVPs da Liga Americana e da Liga Nacional, Aaron Judge e Shohei Ohtani, e, é claro, com os dois maiores mercados de TV do país.

A média de 15,2 milhões de espectadores da World Series de 2024 foi a mais alta desde 2017 e impulsionou a pós-temporada como um todo para seu melhor total desde 2019. Não há dúvida de que foi uma vitória para a Disney, a Warner Bros. Discovery e a Fox, que compartilharam a transmissão da pós-temporada. No caso da Fox, isso ajudou a impulsioná-la para um grande outubro, no qual ela ganhou 1,1 ponto de participação em nosso medidor de distribuidor de mídia.

Live+SD, somente painel, inclui apenas jogos ao vivo

4. Há muitas oportunidades de marca no beisebol e no basquete

Como os espectadores sintonizaram o beisebol em números recordes, as marcas também se beneficiaram com os patrocínios. No total, os 10 ativos de patrocínio esportivo mais valiosos geraram quase US$ 340 milhões em valor de mídia para as marcas em 2024, e todas as 10 oportunidades em termos de valor de patrocínio esportivo vieram da MLB ou da NBA. Em especial, as equipes que chegam às finais podem criar um valor de mídia significativo para as marcas que as patrocinam. Os L.A. Dodgers, vencedores da World Series de 2024, viram os patrocínios de remendos de camisas de jogadores e a marca no nível do campo ganharem as primeiras posições, enquanto o Boston Celtics, vencedor da final da NBA deste ano, foi classificado para a marca na quadra. 

Grande parte disso simplesmente reflete a quantidade de tempo de transmissão que os patrocínios da MLB e da NBA recebem devido à quantidade de jogos disputados, em comparação com os jogos da NFL, por exemplo. Como resultado, os patches das camisas da MLB e a sinalização da NBA na quadra são algumas das parcerias de equipe mais valiosas nos esportes. 

5. O streaming ganha uma participação cada vez maior nos principais esportes

Já mencionamos o papel substancial que a Peacock desempenhou na cobertura dos Jogos de Verão de 2024 pela NBCU, mas isso faz parte de uma tendência maior de mudança dos esportes ao vivo para plataformas de streaming. Além da transmissão simultânea de jogos que podem ser transmitidos por broadcast ou cabo, há um número crescente de grandes eventos que são transmitidos exclusivamente por streaming.

A cobertura do Prime Video dos jogos da NFL Thursday Night Football é o padrão nessa frente e preparou o terreno para as negociações de direitos e estratégias de programação que vieram depois. Pouco depois de a Amazon obter os direitos exclusivos do TNF, a NHL assinou um novo contrato com a Warner Bros. Discovery que incluía direitos de transmissão para o Max por meio do complemento esportivo Bleacher Report. 

A Peacock transmitiu um jogo da NFL exclusivo de sexta-feira à noite do Brasil na primeira semana da atual temporada. A ESPN+ transmitiu um jogo exclusivo do Monday Night Football na sétima semana. E a Netflix obteve os direitos de transmitir os dois jogos de Natal da NFL neste ano e pelo menos um nas próximas duas temporadas.

Por último, mas certamente não menos importante, a NBA assinou sua última rodada de acordos de direitos neste verão, que inclui um acordo exclusivo de 11 anos com a Prime Video para transmitir 66 jogos da temporada regular e todas as rodadas eliminatórias do torneio da temporada da liga. E, notavelmente, considerando o primeiro item de nossa lista, o acordo também inclui um termo de 11 anos para transmitir os jogos da WNBA a partir de 2026.

Nossa metodologia de dados primários recentemente credenciada, parte da solução maior de big data + painel, está preparada para medir a transmissão ao vivo. Usando essa métrica para analisar o Thursday Night Football nesta temporada, o Prime Video tem uma média de 14,3 milhões de espectadores, um pouco acima do ano passado. E o primeiro jogo exclusivo do Peacock atraiu 14,0 milhões. Está claro que os esportes em streaming estão tendo sucesso e podem continuar assim. 

6. O futebol continua a crescer nos EUA.

Além das Olimpíadas, das mudanças nos direitos esportivos e de todas as outras badalações do mundo esportivo neste ano, este também foi um ano notável para o jogo favorito do mundo aqui nos EUA.

Primeiro, houve a edição inaugural da Copa Ouro Feminina da CONCACAF, que foi realizada nos EUA e contou com equipes das Américas do Norte, do Sul e Central. A equipe feminina dos EUA acabou saindo vitoriosa na partida final contra o Brasil. A maioria das partidas foi transmitida exclusivamente por streaming (o que reforça a necessidade de uma boa medição de streaming ao vivo).

Depois, em junho, houve dois grandes torneios: A Copa América e o Campeonato Europeu da UEFA (Euro). Foi a primeira vez que ambos foram realizados desde as edições adiadas pela pandemia em 2021, e apenas a segunda vez que o primeiro foi realizado nos EUA. Ambos tiveram aumentos em suas audiências totais em comparação com os torneios anteriores, com a Copa América quase dobrando sua audiência nas redes Fox e Univision. A Euro foi transmitida pelos mesmos canais e registrou um aumento de 29%.

Embora os riscos possam ser um pouco menores do que os de um torneio quadrienal, a Premier League inglesa vem, lenta mas seguramente, fazendo incursões entre o público americano. A atual temporada até o momento marca o ponto alto de uma tendência de crescimento de três anos e, embora a cobertura em espanhol tenha tido um caminho mais acidentado, há sinais de que o público hispânico também está aderindo a ela. Segundo informações, a NBCU está pressionando para que algumas partidas sejam disputadas nos EUA no futuro, o que poderia aumentar ainda mais o interesse.

7. O futebol conquista a atenção dos telespectadores dos EUA

Como vimos no ano passado, a NFL continua a dominar em termos de audiência nos EUA, com 519,4 bilhões de minutos assistidos no ano passado. E o futebol americano continua a comandar alguns dos maiores momentos da programação esportiva nos EUA.

Na verdade, a NFL liderou a audiência no nível do programa, com todos os 10 principais programas esportivos dos EUA compreendendo a temporada 2023-2024 do Super Bowl da NFL e os jogos das finais. O Super Bowl LVIII, com o Kansas City Chiefs e o San Francisco 49ers, teve a maior audiência de TV para uma transmissão em uma única rede até o momento, com 123,7 milhões de espectadores. O jogo não só foi até o fim na prorrogação para manter os espectadores envolvidos, mas também teve uma grande expectativa antes do evento, com Usher como atração principal do show do intervalo e a superestrela Taylor Swift fazendo uma aparição para torcer pelo tight end do Chiefs, Travis Kelce. Portanto, não é de surpreender que o jogo tenha conquistado o lugar de programa esportivo mais assistido em 2024.

O grande jogo deste ano também ajudou a aumentar a audiência nos mercados locais, com fevereiro de 2024 registrando 432,7 bilhões de minutos em 56 mercados de TV locais nos EUA - o que equivale a 823.334 anos gastos assistindo à TV. E, apesar de seus times terem perdido nos playoffs em janeiro, os residentes de Houston e Buffalo, respectivamente, assistiram a 9% e 31% mais minutos de TV local em fevereiro de 2024 em comparação com o mesmo mês de 2023.

8. Estrelas aumentam o valor da mídia social das equipes 

Como o Super Bowl demonstrou, as estrelas têm o poder de atrair o público, inclusive nas mídias sociais. Este ano, mais uma vez vimos o Inter Miami CF, onde Lionel Messi joga, no topo da lista de equipes esportivas dos EUA por valor de mídia social. Várias outras equipes da lista também contavam com jogadores famosos. Ter um astro mundial em uma equipe normalmente leva a um número maior de seguidores e a uma taxa de interação mais alta também. Para as marcas que desejam colaborar com equipes esportivas, para encontrar a equipe certa, é necessário considerar também os jogadores. 

O ano de 2024 foi um ano de estrelas para os esportes. Ao olharmos para 2025, os esportes devem continuar a ser uma forma valiosa de se conectar com o público. Para fazer isso com sucesso, é necessário encontrar o público onde ele está assistindo e identificar as ligas, os times e os jogadores certos para a sua plataforma ou marca.

Observações:

1Informações da Nielsensobre os fãs

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