Die Entwicklung des Fernsehens in den letzten Jahren war für die Zuschauer sehr aufregend, da sie nun unendlich viele Inhalte zur Verfügung haben und sich alles nach ihrem eigenen Zeitplan ansehen können. Für Werbetreibende ist es dadurch aber auch unglaublich schwierig geworden, den Überblick zu behalten und ihre TV-Werbekampagnen auf das Ziel auszurichten.
Ist das machbar?
Medienplanung im digitalen Zeitalter
Für die Medienplanung sind vier wichtige Voraussetzungen erforderlich: eine klare Definition der Zielgruppe, ein umfassendes Verständnis der Mediennutzung dieser Zielgruppe, ein angemessenes Budget für die Erreichung der Zielgruppe und eine genaue Messung zur Unterstützung Ihrer Entscheidungen über die Medienausgaben. Da die Zielgruppen heute so zersplittert sind, sind tiefere Einblicke in die Zielgruppe - über Alter und Geschlecht hinaus - für die Erstellung von gut definierten Medienplänen entscheidend.
Die Budgets sind knapp, und Marketingteams, die unter dem Druck der Finanzabteilung stehen, wollen sicherstellen, dass sie kein Geld an Verbraucher verschwenden, die keine Chance haben, ihre Produkte zu kaufen. Ähnlich wie bei den digitalen Kanälen wollen sie ihre TV-Einkäufe optimieren, um genau abgestimmte Zielgruppen (z. B. Gamer, Haustierliebhaber, frisch Umziehende, frischgebackene Mütter, Outdoor-Fans oder potenzielle Käufer von Elektroautos) mit zielgerichteten Botschaften zu erreichen.
Glücklicherweise verfügt die Branche heute über verlässliche Daten, die Aufschluss darüber geben, wie diese spezialisierten Zielgruppen - das fortgeschrittenePublikum -die Medien wahrnehmen.
Lassen Sie uns anhand eines kurzen Beispiels die wichtigsten Vorteile erläutern.
Neue Mütter sind nicht wie jede junge Frau
Viele Verbrauchermarken sind daran interessiert, Mütter mit kleinen Kindern (2 Jahre und jünger) zu Hause zu erreichen. Sie sind kein großes Segment - sie machen nur knapp 4 % der gesamten erwachsenen Bevölkerung in den USA aus -, aber sie haben ganz besondere Kaufgewohnheiten: Babypflegeprodukte wie Windeln und Babynahrung natürlich, aber auch Babykleidung, Möbel sowie Gesundheits- und Wellnessprodukte. Vielleicht kaufen sie auch größere Autos (und dazu passende Autositze), bessere Versicherungen oder 529 Sparpläne, um ihren Neugeborenen einen Vorsprung zu verschaffen.
Traditionell erreichen Marken neue Mütter, indem sie sich an junge Frauen zwischen 18 und 44 Jahren wenden. Das ist keine schlechte Berechnung, wie Abbildung 1 zeigt. Wie die "New Moms" (65 %) verbringen auch die jungen Frauen von heute den Großteil ihrer Fernsehzeit mit Streaming-Inhalten.
Aber da enden die Gemeinsamkeiten auch schon. Die nachstehende Tabelle zeigt, dass Neue Mütter einen viel größeren Teil ihrer Fernsehzeit mit Kindersendungen und Spielfilmen verbringen - darunter zweifellos auch viele Kinderfilme. Tatsächlich teilen die Neuen Mütter ihre Fernsehzeit ziemlich gleichmäßig auf Spielfilme, Dramen und Kindersendungen auf, so dass nur sehr wenig Zeit für andere Programme bleibt.
Für Werbetreibende kann das Wissen darüber, wie neue Mütter Inhalte gemeinsam mit ihren kleinen Kindern ansehen, wichtige Erkenntnisse liefern, um Entscheidungen über TV-Werbekampagnen zu treffen. Bei Nielsen untersuchen wir das Co-Viewing schon seit langem. Mit unserer personenbasierten Messung hatten wir schon immer eine verlässliche Quelle, um das Co-Viewing zu bewerten. Und während Over-the-Top-Plattformen (OTT) in der Vergangenheit weniger Co-Viewing verzeichneten, werden heute 47 % des linearen und vernetzten Fernsehens (CTV) von mehr als einer Person gleichzeitig konsumiert.
Während die begrenzten CTV-Werbebestände weiterhin ein Hindernis darstellen, gibt es andere Möglichkeiten, mit neuen Müttern auf Streaming-Plattformen in Kontakt zu treten: z. B. Marken-Sponsoring oder Partnerschaften mit Prominenten. Und während viele Plattformen derzeit für neue Mütter weniger attraktiv erscheinen, sind einige dabei, in Kinderprogramme zu investieren, um die Lücke zu schließen, und bieten möglicherweise bereits interessante Werbemöglichkeiten auf Programmebene.
Erschließen Sie den Wert der erweiterten Zielgruppen für Ihr Unternehmen
In unserem neuen The 2025 On-Target Report geben wir viele weitere Einblicke über New Moms und andere ausgewählte fortgeschrittene Zielgruppen. Wir laden Sie ein, ihn zu lesen, um mehr darüber zu erfahren, wie diese attraktiven Zielgruppen fernsehen, wie sich ihre Sehgewohnheiten über verschiedene Genres und Medienquellen hinweg ändern und wie einige der führenden Marken auf dem Markt ihre Medienbudgets einsetzen, um sie zu erreichen.
Denken Sie an Ihre eigenen Zielgruppen. Sehen sie die Medien anders als der Rest der Bevölkerung? Tun Sie alles, was Sie können, um sie zu erreichen? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf oder setzen Sie sich mit Ihrem Nielsen-Vertreter in Verbindung, um den Wert der erweiterten Zielgruppen für Ihr Unternehmen zu erschließen und Ihre kanalübergreifenden Werbekampagnen auf ein neues Niveau zu heben.
