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Aumento del uso de aplicaciones móviles: Lo que su marca debe saber sobre las aplicaciones

3 minutos de lectura | Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes | Septiembre de 2014

Saca tu smartphone. Cuenta tus aplicaciones. ¿Cuántas tienes? ¿Cuántas utiliza realmente? En un mundo cada vez más "appificado", esa distinción es fundamental para los responsables de marketing de las marcas que se preguntan si deberían lanzarse a la batalla.

Parece que fue ayer cuando Apple empezó a anunciar "hay una aplicación para eso" e inició una avalancha de nuevas aplicaciones para casi todo. Las marcas también se dieron cuenta. Muchos directores de marca y directores de marketing se preguntaron: "¿Qué significa esto para mi marca?" y, lo que es más importante, "¿necesita mi marca una aplicación?" para conectar mejor con los consumidores o captar su atención.

Uso de aplicaciones: más uso, pero no más aplicaciones utilizadas

Nielsen ha analizado recientemente el uso de las aplicaciones para comprender mejor cómo las utilizan los consumidores. Estas son algunas de las principales conclusiones:

  • Los adultos estadounidenses dedicaron 30 horas y 15 minutos al mes a las aplicaciones en el cuarto trimestre de 2013. Esto supone un aumento del 65% con respecto a hace solo dos años. La gente pasa mucho más tiempo con las aplicaciones.
  • Sin embargo, el número de aplicaciones utilizadas se ha mantenido relativamente estable (26,8 aplicaciones utilizadas al mes en el cuarto trimestre de 2013 frente a 26,5 aplicaciones hace un año).

Ya lo hemos visto antes

¿Le resulta familiar esta tendencia a la sobrecarga de canales? Veo un claro paralelismo con la televisión, donde aunque el número de canales y las horas medias de consumo han aumentado con el tiempo, el número medio de canales vistos se ha mantenido casi plano (17, por si te interesa). Lo mismo ocurre con el uso de las aplicaciones: más tiempo dedicado a ellas, pero no muchas más.

Ahora, hágase una pregunta realmente difícil: "¿qué probabilidad real hay de que los consumidores utilicen una aplicación de mi marca como una de las 27 aplicaciones que usan cada mes?". La respuesta depende mucho del tipo de marca que tengas.

Los datos muestran que más del 80 por ciento del tiempo dedicado a las aplicaciones corresponde a tres categorías:

  1. Búsqueda, portales y social;
  2. Entretenimiento; y
  3. Comunicación.

Así que, si eres Google, Facebook, CBS Sports o Snapchat, todo parece ir bien. Está claro que los consumidores dedican más tiempo a cada aplicación, lo que permite una mayor inmersión en los contenidos y la publicidad de los canales elegidos.

Si eres un gestor de marca medio, tienes que pensar dos veces lo que esto significa para tu marca.

¿Qué significa el uso de aplicaciones para su marca?

Creo que significa dos cosas:

  1. Las aplicaciones son oportunidades publicitarias - La mayoría de las aplicaciones más importantes son también plataformas publicitarias, y su alcance puede ser muy amplio. Y lo que es más importante, las audiencias de la publicidad móvil pueden medirse ahora igual que las de la televisión y la publicidad en línea basada en navegadores. Los profesionales del marketing llevan años pidiendo una comparabilidad entre plataformas, y ahora la tienen: la medición diaria del alcance, la frecuencia, los puntos brutos de rating (GRP) y la entrega de audiencia han llegado al móvil.
  2. Las aplicaciones de marca son productos y servicios - Si decide dar el salto a la creación de su propia aplicación de marca, trátela como un producto o servicio de su marca. Tiene que satisfacer una importante necesidad no cubierta; tiene que estar diseñada para ser diferente y mejor que las alternativas; la experiencia del usuario tiene que ser fantástica; y tiene que comercializarla para obtener pruebas y penetración, igual que haría con cualquier nueva extensión de línea o flanker. En pocas palabras, hay que trabajar mucho para hacerlo bien.

¿Debería su marca tener una aplicación?

Las aplicaciones han llegado para quedarse: su crecimiento explosivo lo demuestra. Acabo de comprobar mi smartphone. Tengo casi 80 aplicaciones. Eso es un poco más del triple que el consumidor medio. ¿Y saben qué? La mayoría son de búsqueda, sociales, portales, entretenimiento y comunicación, y casi todas son oportunidades publicitarias para su marca. Así que aproveche la creciente afición de los consumidores por las aplicaciones para anunciarse en ellas.

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