Pegue seu smartphone - agora. Conte seus aplicativos. Quantos você tem? Quantos você realmente usa? Em um mundo cada vez mais repleto de aplicativos, essa distinção é fundamental para os profissionais de marketing de marcas que estão se perguntando se devem entrar na briga.
Parece que foi ontem que a Apple começou a anunciar "há um aplicativo para isso" e deu início a uma avalanche de novos aplicativos para praticamente tudo. As marcas também perceberam. Muitos gerentes de marca e CMOs se perguntaram: "o que isso significa para a minha marca?" e, mais importante, "minha marca precisa de um aplicativo?" para se conectar melhor ou envolver os consumidores.
Uso de aplicativos - Mais uso, mas não mais aplicativos usados
Recentemente, a Nielsen fez uma análise detalhada do uso de aplicativos para entender melhor como os consumidores os utilizam. Aqui estão algumas das principais descobertas:
- Os adultos americanos gastaram 30 horas e 15 minutos por mês em aplicativos no quarto trimestre de 2013. Isso representa um aumento de 65% em relação a apenas dois anos atrás. As pessoas estão gastando muito mais tempo com aplicativos.
- No entanto, o número de aplicativos usados permaneceu relativamente estável (26,8 aplicativos usados por mês no quarto trimestre de 2013 em comparação com 26,5 aplicativos há um ano).
Já vimos isso antes
Essa tendência de sobrecarga de canais lhe parece familiar? Vejo um paralelo claro com a TV, onde, mesmo que o número de canais e a média de horas de consumo tenham aumentado ao longo do tempo, o número médio de canais assistidos permaneceu quase estável - 17, se você estiver interessado. Estamos vendo a mesma coisa no uso de aplicativos - mais tempo total gasto em aplicativos, mas não muito mais aplicativos sendo usados.
Agora, faça a si mesmo uma pergunta realmente difícil: "Qual é a probabilidade real de os consumidores usarem um aplicativo da minha marca como um dos 27 aplicativos que usam todos os meses?" A resposta depende muito do tipo de marca que você tem.
Os dados mostram que mais de 80% do tempo gasto em aplicativos está em três categorias:
- Pesquisa, portais e redes sociais;
- Entretenimento; e
- Comunicação.
Portanto, se você é o Google, o Facebook, a CBS Sports ou o Snapchat, tudo parece bem. Os consumidores estão claramente passando mais tempo por aplicativo, o que permite experiências mais imersivas de conteúdo e publicidade nos canais escolhidos.
Se você for um gerente de marca comum, terá que pensar duas vezes sobre o que isso significa para a sua marca.
O que o uso de aplicativos significa para sua marca?
Acho que isso significa duas coisas:
- Aplicativos são oportunidades de publicidade - A maioria dos maiores aplicativos também são plataformas de publicidade, e seu alcance pode ser muito amplo. E, o que é mais importante, os públicos de publicidade móvel agora são mensuráveis, assim como a TV e a publicidade on-line baseada em navegador. Os profissionais de marketing vêm pedindo comparabilidade entre plataformas há anos, e agora eles têm: a medição diária do alcance, da frequência, dos pontos de classificação bruta (GRPs) e da entrega do público chegou ao celular.
- Os aplicativos de marca são produtos e serviços - Se você optar por criar seu próprio aplicativo de marca, trate-o como um produto ou serviço da sua marca. Ele precisa atender a uma necessidade importante não satisfeita; precisa ser projetado para ser diferente e melhor do que as alternativas; a experiência do usuário precisa ser excelente; e você precisa comercializá-lo para obter testes e penetração, assim como faria com qualquer nova extensão de linha ou flanqueador. Para ser franco, é muito trabalhoso fazer isso direito.
Sua marca deve ter um aplicativo?
Os aplicativos vieram para ficar - o crescimento explosivo prova isso. Acabei de verificar meu smartphone. Tenho quase 80 aplicativos. Isso é um pouco mais do que o triplo do consumidor médio. E sabe de uma coisa? A maioria deles é de pesquisa, social, portais, entretenimento e comunicação - e quase todos são oportunidades de publicidade para sua marca. Portanto, use o crescente caso de amor dos consumidores com os aplicativos a seu favor, anunciando neles.
