Wyjmij swój smartfon - teraz. Policz swoje aplikacje. Ile ich masz? Z ilu faktycznie korzystasz? W coraz bardziej zaaplikowanym świecie to rozróżnienie ma kluczowe znaczenie dla marketerów marki, którzy zastanawiają się, czy powinni wskoczyć do walki.
Wydaje się, że to było zaledwie wczoraj, kiedy Apple zaczęło reklamować "jest do tego aplikacja" i zapoczątkowało lawinę nowych aplikacji do wszystkiego i wszystkiego. Marki też to zauważyły. Wielu menedżerów marek i CMO zadało sobie pytanie: "co to oznacza dla mojej marki?" i, co ważniejsze, "czy moja marka potrzebuje aplikacji?", aby lepiej łączyć się z konsumentami lub ich angażować.
Użycie aplikacji - więcej użytkowników, ale nie więcej używanych aplikacji
Nielsen niedawno przyjrzał się wykorzystaniu aplikacji, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób konsumenci z nich korzystają. Oto kilka kluczowych wniosków:
- Dorośli Amerykanie spędzali 30 godzin i 15 minut miesięcznie na korzystaniu z aplikacji w czwartym kwartale 2013 roku. To wzrost o 65 procent w porównaniu z okresem sprzed zaledwie dwóch lat. Ludzie spędzają znacznie więcej czasu z aplikacjami.
- Liczba używanych aplikacji pozostała jednak na stosunkowo niezmienionym poziomie (26,8 aplikacji używanych miesięcznie w czwartym kwartale 2013 r. w porównaniu do 26,5 aplikacji rok wcześniej).
Widzieliśmy to już wcześniej
Czy ten trend przeciążenia kanałami brzmi znajomo? Widzę wyraźne podobieństwo do telewizji, gdzie nawet gdy liczba kanałów i średnia liczba godzin konsumpcji wzrosły w czasie, średnia liczba oglądanych kanałów pozostała zbliżona do 17, jeśli jesteś zainteresowany. To samo obserwujemy w przypadku korzystania z aplikacji - więcej czasu spędzonego na korzystaniu z aplikacji, ale niewiele więcej używanych aplikacji.
Teraz zadaj sobie naprawdę trudne pytanie: "Jak bardzo prawdopodobne jest, że konsumenci będą używać aplikacji mojej marki jako jednej z 27 aplikacji, z których korzystają każdego miesiąca?". Odpowiedź zależy w dużej mierze od rodzaju marki.
Dane pokazują, że ponad 80 procent czasu spędzanego w aplikacjach przypada na trzy kategorie:
- Wyszukiwanie, portale i serwisy społecznościowe;
- Rozrywka; oraz
- Komunikacja.
Tak więc, jeśli jesteś Google, Facebookiem, CBS Sports lub Snapchatem, wszystko wygląda dobrze. Konsumenci wyraźnie spędzają więcej czasu w jednej aplikacji, co pozwala na bardziej wciągające doświadczenia związane z treściami i reklamami w wybranych kanałach.
Jeśli jesteś przeciętnym menedżerem marki, naprawdę musisz dwa razy pomyśleć o tym, co to oznacza dla Twojej marki.
Co korzystanie z aplikacji oznacza dla marki?
Myślę, że oznacza to dwie rzeczy:
- Aplikacje to możliwości reklamowe - większość największych aplikacji to także platformy reklamowe, a ich zasięg może być bardzo szeroki. Co ważne, odbiorcy reklam mobilnych są teraz mierzalni, podobnie jak w przypadku reklam telewizyjnych i internetowych opartych na przeglądarce. Marketerzy od lat prosili o porównywalność między platformami, a teraz ją mają: codzienne pomiary zasięgu, częstotliwości, punktów ratingowych brutto (GRP) i dostarczania odbiorców pojawiły się na urządzeniach mobilnych.
- Aplikacje marki to produkty i usługi - jeśli zdecydujesz się na stworzenie własnej aplikacji marki, traktuj ją jak produkt lub usługę swojej marki. Musi ona zaspokajać ważną niezaspokojoną potrzebę; musi być zaprojektowana tak, aby była inna i lepsza niż alternatywy; doświadczenie użytkownika musi być świetne; i musisz ją wprowadzić na rynek, aby uzyskać próbę i penetrację, tak jak w przypadku każdego nowego rozszerzenia linii lub flankera. Mówiąc wprost, to dużo pracy, aby zrobić to dobrze.
Czy Twoja marka powinna mieć aplikację?
Aplikacje są tutaj na stałe - gwałtowny wzrost jest tego dowodem. Właśnie sprawdziłem swój smartfon. Mam prawie 80 aplikacji. To nieco ponad 3x więcej niż przeciętny konsument. I wiesz co? Większość z nich to aplikacje do wyszukiwania, społecznościowe, portale, rozrywkowe i komunikacyjne - i prawie wszystkie są okazjami reklamowymi dla Twojej marki. Wykorzystaj więc rosnący romans konsumentów z aplikacjami na swoją korzyść - reklamując się w nich.
