Sortez votre smartphone - maintenant. Comptez vos applications. Combien en avez-vous ? Combien en utilisez-vous réellement ? Dans un monde de plus en plus "appifié", cette distinction est essentielle pour les spécialistes du marketing des marques qui se demandent s'ils doivent se lancer dans la mêlée.
Il semble que ce soit hier qu'Apple a commencé à annoncer "il y a une application pour ça" et a inauguré une avalanche de nouvelles applications pour à peu près tout et n'importe quoi. Les marques l'ont également remarqué. De nombreux responsables de marques et directeurs généraux de l'entreprise se sont interrogés : "Qu'est-ce que cela signifie pour ma marque ?" et, plus important encore, "Ma marque a-t-elle besoin d'une application ?" pour mieux communiquer avec les consommateurs ou les inciter à s'engager.
Utilisation des applications - Plus d'utilisation, mais pas plus d'applications utilisées
Nielsen s'est récemment penché sur l'utilisation des applications afin de mieux comprendre comment les consommateurs les utilisent. Voici quelques résultats clés :
- Les adultes américains ont passé 30 heures et 15 minutes par mois sur des applications au quatrième trimestre 2013. C'est 65 % de plus qu'il y a deux ans. Les gens passent beaucoup plus de temps avec les applications.
- Cependant, le nombre d'applications utilisées est resté relativement stable (26,8 applications utilisées par mois au quatrième trimestre 2013 contre 26,5 applications il y a un an).
Nous avons déjà vu cela
Cette tendance à la surcharge de chaînes vous semble-t-elle familière ? Je vois un parallèle évident avec la télévision, où même si le nombre de chaînes et le nombre moyen d'heures de consommation ont augmenté au fil du temps, le nombre moyen de chaînes regardées est resté pratiquement inchangé - 17, si cela vous intéresse. Nous constatons la même chose dans l'utilisation des applications : plus de temps passé sur les applications, mais pas beaucoup plus d'applications utilisées.
Maintenant, posez-vous une question très difficile : "Quelle est la probabilité réelle que les consommateurs utilisent une application de ma marque parmi les 27 applications qu'ils utilisent chaque mois ? "Quelle est la probabilité que les consommateurs utilisent une application de ma marque parmi les 27 applications qu'ils utilisent chaque mois ?" La réponse dépend beaucoup du type de marque que vous possédez.
Les données montrent que plus de 80 % du temps passé sur les applications se répartit en trois catégories :
- Recherche, portails et social ;
- Divertissement ; et
- Communication.
Si vous êtes Google, Facebook, CBS Sports ou Snapchat, tout semble donc aller pour le mieux. Les consommateurs passent manifestement plus de temps par application, ce qui leur permet de vivre des expériences plus immersives en matière de contenu et de publicité dans les canaux qu'ils ont choisis.
Si vous êtes un gestionnaire de marque moyen, vous devez vraiment réfléchir à deux fois à ce que cela signifie pour votre marque.
Que signifie l'utilisation des applications pour votre marque ?
Je pense que cela signifie deux choses :
- Les applications sont des opportunités publicitaires - La plupart des applications les plus importantes sont également des plateformes publicitaires, et leur portée peut être très large. Et surtout, les audiences publicitaires mobiles sont désormais mesurables, tout comme la publicité télévisée et la publicité en ligne par navigateur. Les spécialistes du marketing réclament depuis des années une comparabilité entre les plateformes, et ils l'ont désormais : la mesure quotidienne de la portée, de la fréquence, des points d'évaluation bruts (PEB) et de la diffusion de l'audience est désormais possible sur les téléphones mobiles.
- Les applications de marque sont des produits et des services - Si vous décidez de créer votre propre application de marque, traitez-la comme un produit ou un service de votre marque. Elle doit répondre à un besoin important non satisfait ; elle doit être conçue pour être différente et meilleure que les autres ; l'expérience utilisateur doit être excellente ; et vous devez la commercialiser pour qu'elle soit testée et pénétrée, comme vous le feriez pour toute nouvelle extension de gamme ou tout nouveau produit. En clair, c'est beaucoup de travail pour y parvenir.
Votre marque doit-elle avoir une application ?
Les applications sont là pour durer - leur croissance explosive le prouve. Je viens de vérifier mon smartphone. J'ai près de 80 applications. C'est un peu plus de trois fois plus que le consommateur moyen. Et vous savez quoi ? La plupart d'entre elles sont des outils de recherche, des outils sociaux, des portails, des outils de divertissement et de communication, et presque toutes sont des opportunités publicitaires pour votre marque. Profitez donc de l'engouement croissant des consommateurs pour les applications pour faire de la publicité sur ces dernières.