สมองเบื้องหลังโฆษณาที่ดีกว่า: การปรับปรุงความน่ารักและน่ากอด

โดย Michael E. Smith, PhD, MBA, ผู้อำนวยการฝ่ายความสัมพันธ์อุตสาหกรรม, Nielsen Neuro

สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่มีความทะเยอทะยานสูงแต่มีงบประมาณจำกัด การทำให้โฆษณาแต่ละชิ้นมีประสิทธิภาพและน่าจดจำถือเป็นสิ่งสำคัญ Nielsen และ Ad Council ใช้ ความรู้ด้านประสาทวิทยาของผู้บริโภค เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าวสำหรับ The Shelter Pet Project ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่มีเป้าหมายเพื่อให้สถานสงเคราะห์สัตว์เป็นสถานที่แรกที่ผู้ที่ต้องการรับเลี้ยงสัตว์จะแวะมาเมื่อต้องการหาสัตว์เลี้ยง

โครงการ Shelter Pet Project มีโฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีอยู่แล้ว โดยจูลส์ สุนัขตัวเอกของโฆษณาได้รับคะแนน PSA 6.8 จาก 10 คะแนนในด้านประสิทธิภาพโดยรวม ซึ่งอยู่ในอันดับ 40 เปอร์เซ็นต์แรกของโฆษณาที่ผ่านการทดสอบของ Nielsen แต่ก็ยังมีช่องว่างให้ปรับปรุงได้ Nielsen ใช้ประสาทวิทยาของผู้บริโภคสร้างกราฟว่าสมองของผู้คนตอบสนองต่อโฆษณาอย่างไร เพื่อช่วยให้ทีมงานสร้างสรรค์สามารถระบุฉากที่ได้ผลและไม่ได้ผลในแต่ละวินาที

ทีมงานได้ใช้เครื่องตรวจวัดคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) และการติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาร่วมกันเพื่อประเมินผลกระทบของโฆษณาที่มีต่อผู้ชม โดยยืนยันผลการวิจัยการประมวลผลใบหน้าก่อนหน้านี้ที่อ้างว่าการแสดงใบหน้าบนหน้าจอ รวมถึงใบหน้าของสุนัข จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ของผู้ชม แต่เมื่อจูลส์ไม่อยู่บนหน้าจอ ความสนใจและระดับอารมณ์จะลดลง พวกเขายังระบุด้วยว่าการแสดงจูลส์ โลโก้ และ URL ของเว็บไซต์ที่ท้ายโฆษณาจะแย่งความสนใจของผู้ชม ทำให้เกิดความสับสน ดังนั้น ทีมงานจึงจำเป็นต้องขจัดความสับสนดังกล่าวและหันความสนใจของผู้ชมไปที่คำกระตุ้นการตัดสินใจขั้นสุดท้ายของ PSA

เพื่อใช้ประโยชน์จากผลการวิจัย ทีมงานได้แก้ไข PSA ใหม่โดยย่อฉากนอกจอของจูลส์ให้สั้นลงและทำให้ตอนจบน่าสนใจยิ่งขึ้น เมื่อทีมงานทดสอบ PSA ที่แก้ไขใหม่ พบว่าผู้ชมมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องมากขึ้น โฆษณาที่อัปเดตใหม่ยังดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้ดีขึ้นและสามารถจดจำได้ชัดเจนกว่าเวอร์ชันก่อนหน้า

ผลลัพธ์ที่ได้แบบ Win-Win-Win

ในช่วงสามเดือนแรกหลังจากเปิดตัว PSA ในเดือนกุมภาพันธ์ จำนวนผู้เยี่ยมชม ShelterPetProject.org เพิ่มขึ้น 133 เปอร์เซ็นต์ และจำนวนผู้เยี่ยมชมเฉลี่ยต่อเดือนเพิ่มขึ้นจาก 74,000 เป็น 174,000 ราย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้อาจส่งผลต่อชีวิตจริงหรือความตายของสัตว์เลี้ยงในศูนย์พักพิงได้ Shelter Pet Project สามารถปรับปรุงโฆษณาได้ในขณะที่ยังคงรักษาโครงเรื่องเอาไว้ โดยยังคงรักษาการแสดงตัวของ Jules เอาไว้ และชี้แจงข้อความหลักและคำกระตุ้นการดำเนินการ

สิ่งสำคัญที่ต้องจดจำ

• มนุษย์เชื่อมโยงถึงกัน—และกับสุนัข—ในระดับพื้นฐานเมื่อพวกเขาเห็นใบหน้า
• อารมณ์สามารถกวนใจได้
• การค้นหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างอารมณ์และการเรียกร้องให้ดำเนินการถือเป็นสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ต้องการ