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La verdad está ahí fuera: Conocer el verdadero universo de destinatarios es crucial para comprar televisión

Lectura de 3 minutos | Febrero de 2018

El viejo adagio de la industria de "basura dentro, basura fuera" no podría ser más aplicable cuando se trata de demografía avanzada.

Al fin y al cabo, para que las agencias planifiquen y ejecuten con precisión campañas de medios que vayan más allá de la edad y el sexo -y para que los propietarios de los medios valoren adecuadamente estos grupos demográficos avanzados- es crucial que sepan cuántas de estas personas hay en realidad.

De no ser así, un vendedor podría gastar una inversión y un esfuerzo vitales tratando de llegar a consumidores que sencillamente no existen, lo que en última instancia supondría una pérdida de tiempo y dinero. Por el contrario, podrían ser miopes al subestimar el número de estos consumidores, midiendo ostensiblemente de forma inexacta su propio éxito al llegar a ellos.

Un reciente análisis de Nielsen, el primero de una serie, aprovechó el panel de televisión nacional de referencia de Nielsen con datos a nivel de persona para descubrir no sólo el universo de estos grupos demográficos avanzados, sino también cuáles son sus hábitos mediáticos. En concreto, el análisis se centró en los propietarios de videoconsolas -un grupo diverso en su paladar mediático y conectado al televisor, y quizá al sofá, de múltiples maneras- y en el tamaño del segmento en el que se basan los CPM (coste por mil impresiones publicitarias) de la industria para ver si las inversiones se estaban gastando en exceso en las campañas.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de entretenimiento quiere llegar a los jugadores de videojuegos en EE.UU. Para empezar a planificar su campaña de medios, la empresa necesita determinar la base total de propietarios de consolas a la que puede dirigirse. Utilizando estimaciones de big data comoditizadas*, el anunciante creería que hay 135 millones de propietarios de consolas que ven la televisión (52 millones de hogares multiplicados por un tamaño medio de los hogares estadounidenses de 2,6).

La realidad, sin embargo, es un poco diferente.

Basándonos en el panel representativo de Nielsen, descubrimos que en realidad hay 162 millones de propietarios de consolas de videojuegos con capacidad para ver la televisión en EE.UU. Por tanto, cuando un anunciante potencial negocia una compra basándose en estos datos incorrectos a nivel de hogar, estaría pagando de más para llegar a este segmento basándose en la creencia errónea de que la audiencia a la que puede dirigirse es menor de lo que realmente es.

En total, el análisis reveló que la Estimación del Universo (UE) es en realidad un 20% inferior a lo que debería ser. Esto significa que el CPM podría ser un 20% más alto de lo que debería. De hecho, en una campaña de 5 millones de dólares, los anunciantes podrían estar pagando un millón de dólares de más.

Esto no es ni mucho menos intrascendente, y los profesionales del marketing que desean llegar a estos consumidores con sus mensajes de marca -desde aperitivos hasta refrescos- tienen la imperiosa necesidad no sólo de rentabilizar la inversión, sino de aumentar la eficiencia siempre que puedan.

Definiciones

El tiempo dedicado a ver la televisión es indicativo de la televisión en directo o en diferido; el tiempo dedicado a las videoconsolas representa cualquier momento en que el dispositivo está en uso, independientemente de la actividad (juegos, streaming u otros usos multimedia). El uso total de la televisión (TUT) se refiere al tiempo en que el televisor se utiliza para ver la televisión, así como el uso de cualquier otro dispositivo conectado a la televisión.

Fuente

*DataExpand WhoTo "Interés Videojuegos"

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