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La vérité est là : La connaissance de l'univers adressable réel est cruciale pour les achats de télévision

3 minutes de lecture | Février 2018

Le vieil adage industriel "garbage in, garbage out" ne pourrait pas être plus applicable lorsqu'il s'agit de démographie avancée.

Après tout, pour que les agences puissent planifier et exécuter avec précision des campagnes médias au-delà de l'âge et du sexe, et pour que les propriétaires de médias puissent valoriser de manière appropriée ces données démographiques avancées, il est essentiel qu'elles sachent combien de ces personnes existent réellement.

Si ce n'est pas le cas, un spécialiste du marketing pourrait dépenser des investissements et des efforts vitaux en cherchant à atteindre des consommateurs qui n'existent tout simplement pas, ce qui entraînerait une perte de temps et d'argent. À l'inverse, il pourrait faire preuve de myopie en sous-estimant le nombre de ces consommateurs, mesurant ainsi de manière inexacte sa propre réussite à les atteindre.

Une récente analyse de Nielsen, la première d'une série, s'est appuyée sur le panel TV national de référence de Nielsen et sur des données individuelles pour découvrir non seulement l'univers de ces groupes démographiques avancés, mais aussi leurs habitudes en matière de médias. Plus précisément, l'analyse a porté sur les propriétaires de consoles de jeux vidéo - un groupe diversifié dans son éventail de médias et connecté à la télévision, et peut-être au canapé, de multiples façons - et s'est concentrée sur la taille du segment sur lequel les CPM (coût par millier d'impressions publicitaires) de l'industrie sont basés pour voir si les investissements étaient surdimensionnés dans les campagnes.

Par exemple, supposons qu'une entreprise de divertissement souhaite toucher les joueurs de jeux vidéo aux États-Unis. Pour commencer à planifier sa campagne médiatique, l'entreprise doit déterminer la base adressable totale des propriétaires de consoles. En utilisant les estimations du big data*, l'annonceur pense qu'il y a 135 millions de propriétaires de consoles qui regardent la télévision (52 millions de foyers multipliés par la taille moyenne des foyers américains, soit 2,6).

La réalité, cependant, est un peu différente.

Sur la base du panel représentatif de Nielsen, nous avons découvert qu'il y a en réalité 162 millions de propriétaires de consoles de jeux vidéo ayant la possibilité de regarder la télévision aux États-Unis. Ainsi, lorsqu'un annonceur potentiel négocie un achat sur la base de ces données incorrectes au niveau des ménages, il surpaye pour atteindre ce segment en se basant sur la croyance erronée que l'audience adressable est plus petite qu'elle ne l'est en réalité.

Au total, l'analyse a révélé que l'estimation de l'univers (UE) est en fait inférieure de 20 % à ce qu'elle devrait être. Cela signifie que le CPM pourrait être 20 % plus élevé qu'il ne devrait l'être. En fait, pour une campagne de 5 millions de dollars, les responsables marketing pourraient payer 1 million de dollars de trop.

C'est loin d'être négligeable, et les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre ces consommateurs avec les messages de leur marque - qu'il s'agisse de snacks ou de boissons non alcoolisées - doivent non seulement trouver un retour sur investissement, mais aussi améliorer l'efficacité partout où ils le peuvent.

Définitions

Le temps passé à regarder la télévision est indicatif de la télévision en direct ou en différé ; le temps passé sur les consoles de jeux représente tout le temps où l'appareil est utilisé quelle que soit l'activité (jeux, streaming ou autres utilisations de médias). L'utilisation totale de la télévision (TUT) fait référence au temps pendant lequel la télévision est utilisée pour regarder la télévision ainsi qu'à l'utilisation de tout autre appareil connecté à la télévision.

Source :

*DataExpand WhoTo "Intérêt pour les jeux vidéo"

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