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Die Wahrheit ist da draußen: Die Kenntnis des realen adressierbaren Universums ist für TV-Einkäufe von entscheidender Bedeutung

3 Minuten lesen | Februar 2018

Das alte Industrie-Sprichwort "Garbage in, garbage out" könnte nicht zutreffender sein, wenn es um fortgeschrittene Demografie geht.

Damit Agenturen Medienkampagnen jenseits von Alter und Geschlecht genau planen und durchführen können - und damit Medieneigentümer diese fortgeschrittenen Demografien angemessen bewerten können - ist es für sie entscheidend zu wissen, wie viele dieser Personen es tatsächlich gibt.

Andernfalls könnte ein Vermarkter wichtige Investitionen und Anstrengungen aufwenden, um Verbraucher zu erreichen, die einfach nicht existieren, was letztlich zu einer Verschwendung von Zeit und Geld führt. Umgekehrt könnten sie kurzsichtig sein, indem sie die Zahl dieser Verbraucher unterschätzen und ihren eigenen Erfolg beim Erreichen dieser Verbraucher ungenau messen.

Eine kürzlich durchgeführte Nielsen-Analyse, die erste einer Reihe, nutzte das nationale TV-Panel von Nielsen als Goldstandard mit Daten auf Personenebene, um nicht nur Einblicke in das Universum dieser fortgeschrittenen Demografien zu gewinnen, sondern auch in ihre Mediengewohnheiten. Die Analyse untersuchte insbesondere die Besitzer von Videospielkonsolen - eine Gruppe, die in ihrem Medienangebot vielfältig ist und auf vielfältige Weise mit dem Fernseher und vielleicht auch dem Sofa verbunden ist - und konzentrierte sich auf die Größe des Segments, auf dem die CPMs (Kosten pro tausend Werbeeinblendungen) der Branche basieren, um festzustellen, ob für Kampagnen zu viel Geld ausgegeben wurde.

Nehmen wir an, ein Unterhaltungsunternehmen möchte Videospieler in den USA erreichen. Um mit der Planung seiner Medienkampagne zu beginnen, muss das Unternehmen die gesamte adressierbare Basis der Konsolenbesitzer ermitteln. Auf der Grundlage von Big-Data-Schätzungen* würde der Werbetreibende annehmen, dass 135 Millionen Konsolenbesitzer fernsehen (52 Millionen Haushalte mal einer durchschnittlichen Haushaltsgröße von 2,6).

Die Realität sieht jedoch ein wenig anders aus.

Auf der Grundlage des repräsentativen Nielsen-Panels haben wir herausgefunden, dass es in den USA 162 Millionen Besitzer von Videospielkonsolen gibt, die auch fernsehen können. Wenn also ein potenzieller Werbetreibender einen Kauf auf der Grundlage dieser falschen Haushaltsdaten aushandelt, würde er zu viel bezahlen, um dieses Segment zu erreichen, weil er fälschlicherweise davon ausgeht, dass die adressierbare Zielgruppe kleiner ist als sie tatsächlich ist.

Alles in allem ergab die Analyse, dass der Universe Estimate (UE) tatsächlich 20 % niedriger ist als er sein sollte. Das bedeutet, dass der TKP um 20 % höher sein könnte, als er sein sollte. Bei einer 5-Millionen-Dollar-Kampagne könnten die Vermarkter sogar 1 Million Dollar zu viel bezahlen.

Das ist alles andere als unbedeutend, und Vermarkter, die diese Verbraucher mit ihren Markenbotschaften erreichen wollen - von Snacks bis hin zu Erfrischungsgetränken -, müssen nicht nur den Return on Investment finden, sondern auch die Effizienz steigern, wo immer sie können.

Definitionen

Die Zeit, die mit Fernsehen verbracht wird, bezieht sich auf Live-Fernsehen oder zeitversetztes Fernsehen; die Zeit, die mit Spielkonsolen verbracht wird, steht für die Zeit, in der das Gerät genutzt wird, unabhängig von der Aktivität (Spiele, Streaming oder andere Mediennutzung). Die gesamte Fernsehnutzung (TUT) bezieht sich auf die Zeit, in der das Fernsehgerät zum Fernsehen genutzt wird, sowie auf die Nutzung aller anderen an das Fernsehgerät angeschlossenen Geräte.

Quelle

*DataExpand WhoTo "Interesse Videospiele"

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