02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

The Truth is Out There: Znajomość rzeczywistego rynku docelowego jest kluczowa dla zakupów telewizyjnych

3 minuty czytania | luty 2018 r.

Stare branżowe porzekadło "garbage in, garbage out" nie mogłoby mieć większego zastosowania, jeśli chodzi o zaawansowaną demografię.

Po tym wszystkim, w celu agencji do dokładnego planowania i realizacji kampanii medialnych poza wiekiem i płcią - i dla właścicieli mediów, aby odpowiednio wycenić te zaawansowane demograficznie - to jest kluczowe dla nich, aby wiedzieć, jak wiele z tych osób są rzeczywiście.

W przeciwnym razie marketer może poświęcić istotne inwestycje i wysiłki na dotarcie do konsumentów, którzy po prostu nie istnieją, co ostatecznie prowadzi do straty zarówno czasu, jak i pieniędzy. I odwrotnie, mógłby być krótkowzroczny, nie doceniając liczby tych konsumentów, rzekomo niedokładnie mierząc swój sukces w dotarciu do nich.

Ostatnia analiza Nielsena, pierwsza z serii, wykorzystała złoty standard Nielsena, krajowy panel telewizyjny z danymi na poziomie osoby, aby odkryć nie tylko wszechświat tych zaawansowanych demografii, ale jakie są ich zwyczaje medialne. W szczególności analiza dotyczyła posiadaczy konsol do gier wideo - grupy zróżnicowanej pod względem palety mediów i połączonej z telewizorem, a być może także z kanapą, na wiele sposobów - i skupiła się na wielkości segmentu, na którym opierają się branżowe CPM (koszty za tysiąc wyświetleń reklamy), aby sprawdzić, czy inwestycje były nadmiernie wydawane na kampanie.

Na przykład, załóżmy, że firma rozrywkowa chce dotrzeć do graczy gier wideo w Stanach Zjednoczonych. Aby rozpocząć planowanie kampanii medialnej, firma musi określić całkowitą adresowalną bazę właścicieli konsol. Korzystając z szacunkowych danych big data*, reklamodawca uznałby, że 135 milionów posiadaczy konsol ogląda telewizję (52 miliony gospodarstw domowych razy średnia wielkość gospodarstwa domowego w USA wynosząca 2,6).

Rzeczywistość jest jednak nieco inna.

Na podstawie reprezentatywnego panelu Nielsena stwierdziliśmy, że w rzeczywistości w USA jest 162 mln posiadaczy konsoli do gier wideo z możliwością oglądania telewizji. Więc kiedy potencjalny reklamodawca negocjuje zakup w oparciu o te nieprawidłowe dane na poziomie gospodarstwa domowego, przepłacałby za dotarcie do tego segmentu w oparciu o błędne przekonanie, że adresowalna publiczność jest mniejsza niż jest w rzeczywistości.

W sumie analiza wykazała, że Universe Estimate (UE) jest w rzeczywistości o 20% niższy niż powinien być. Oznacza to, że CPM może być o 20% wyższy niż powinien być. W rzeczywistości, w przypadku kampanii o wartości 5 milionów dolarów, marketerzy mogą przepłacać o 1 milion dolarów.

To nie jest bez znaczenia, a marketerzy chcący dotrzeć do tych konsumentów ze swoimi komunikatami - od przekąsek po napoje bezalkoholowe - mają krytyczny impuls, aby nie tylko znaleźć zwrot z inwestycji, ale także napędzać wydajność, gdzie tylko mogą.

Definicje

Czas spędzony na oglądaniu telewizji oznacza telewizję na żywo lub oglądanie z przesunięciem czasowym; czas spędzony na konsolach do gier oznacza każdy czas, w którym urządzenie jest używane niezależnie od aktywności (gry, transmisje strumieniowe lub inne zastosowania medialne). Całkowite korzystanie z telewizji (TUT) odnosi się do czasu, w którym telewizor jest używany do oglądania telewizji, a także do korzystania z wszelkich innych urządzeń podłączonych do telewizora.

Źródło

*DataExpand WhoTo "Zainteresowanie grami wideo"

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.