Stare branżowe porzekadło garbage in, garbage out nie może mieć większego zastosowania, jeśli chodzi o zaawansowane dane demograficzne.
W końcu, aby agencje mogły dokładnie planować i realizować kampanie medialne wykraczające poza wiek i płeć - a właściciele mediów mogli odpowiednio docenić te zaawansowane grupy demograficzne - muszą wiedzieć, ile takich osób faktycznie jest.
W przeciwnym razie marketer może poświęcić istotne inwestycje i wysiłki na dotarcie do konsumentów, którzy po prostu nie istnieją, co ostatecznie prowadzi do marnowania czasu i pieniędzy. I odwrotnie, mogą być krótkowzroczni, nie doceniając liczby tych konsumentów, pozornie niedokładnie mierząc swój własny sukces w dotarciu do nich.
Niedawna analiza Nielsena, pierwsza z serii, wykorzystała złoty standard Nielsena, krajowy panel telewizyjny z danymi na poziomie osoby, aby odkryć nie tylko wszechświat tych zaawansowanych danych demograficznych, ale także ich nawyki medialne. W szczególności analiza dotyczyła posiadaczy konsol do gier wideo - grupy zróżnicowanej pod względem podniebienia medialnego i połączonej z telewizorem, a może i kanapą, na wiele sposobów - i skupiała się na wielkości segmentu, na którym opierają się branżowe CPM (koszt tysiąca wyświetleń reklamy), aby sprawdzić, czy inwestycje nie są nadmiernie wydawane na kampanie.
Załóżmy na przykład, że firma rozrywkowa chce dotrzeć do graczy gier wideo w USA. Aby rozpocząć planowanie kampanii medialnej, firma musi określić całkowitą bazę adresowalną właścicieli konsol. Korzystając ze skomercjalizowanych szacunków dotyczących dużych zbiorów danych*, reklamodawca uważa, że 135 milionów właścicieli konsol ogląda telewizję (52 miliony gospodarstw domowych razy średnia wielkość gospodarstwa domowego w USA wynosząca 2,6).
Rzeczywistość jest jednak nieco inna.
W oparciu o reprezentatywny panel Nielsena ustaliliśmy, że w Stanach Zjednoczonych jest 162 miliony posiadaczy konsol do gier wideo z możliwością oglądania telewizji. Tak więc, gdy potencjalny reklamodawca negocjuje zakup w oparciu o te nieprawidłowe dane na poziomie gospodarstwa domowego, przepłaciłby za dotarcie do tego segmentu, opierając się na błędnym przekonaniu, że adresowalna publiczność jest mniejsza niż w rzeczywistości.
Podsumowując, analiza wykazała, że Universe Estimate (UE) jest w rzeczywistości o 20% niższy niż powinien. Oznacza to, że CPM może być o 20% wyższy niż powinien. W rzeczywistości, w przypadku kampanii o wartości 5 milionów dolarów, marketerzy mogą przepłacać o 1 milion dolarów.
Nie jest to bez znaczenia, a marketerzy, którzy chcą dotrzeć do tych konsumentów z przekazem swojej marki - od przekąsek po napoje bezalkoholowe - mają krytyczny impuls, aby nie tylko znaleźć zwrot z inwestycji, ale także zwiększyć wydajność, gdzie tylko mogą.
Definicje
Czas spędzony na oglądaniu telewizji wskazuje na oglądanie telewizji na żywo lub z przesunięciem czasowym; czas spędzony na konsolach do gier reprezentuje dowolny czas, w którym urządzenie jest używane niezależnie od aktywności (gry, streaming lub inne zastosowania multimedialne). Całkowite korzystanie z telewizora (TUT) odnosi się do czasu, w którym telewizor jest używany do oglądania telewizji, a także do korzystania z innych urządzeń podłączonych do telewizora.
Źródło
*DataExpand WhoTo "Zainteresowanie grami wideo"