Ningún profesional del marketing cuestionaría jamás la necesidad de disponer de datos de alta calidad, especialmente a medida que los consumidores exigen a las marcas experiencias cada vez más personalizadas. Sin embargo, a pesar de la necesidad, la calidad de los datos sigue siendo un obstáculo importante para las marcas de todos los tamaños, lo que significa que muchos profesionales del marketing tendrán dificultades para establecer las conexiones relevantes que buscan los consumidores.
Los datos de origen son el alma de los esfuerzos de marketing de cualquier marca, y el 86% de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing de Nielsen reconocen su importancia. Sin embargo, a pesar del reconocimiento, la confianza general en la calidad de los datos es universalmente baja. Por ejemplo, el 41% de los profesionales de marketing de las grandes empresas (definidas en el informe como organizaciones con presupuestos de marketing de más de 10 millones de dólares) consideran que la precisión de los datos es un reto. Pero no son los únicos.
Los datos son la clave para desarrollar las experiencias personalizadas que buscan los consumidores, pero los datos de origen suelen destacar las interacciones específicas de una marca. En este sentido, los datos de origen no proporcionan información sobre el comportamiento de los consumidores lejos de una marca determinada. Los datos de segundas y terceras partes proporcionan a las marcas información sobre lo que hacen los consumidores cuando no están interactuando directamente con la marca. Para realizar verdaderos esfuerzos de marketing omnicanal, los profesionales del marketing necesitan información que vaya más allá de la relación directa con la marca. Sorprendentemente, especialmente cuando la captación de clientes es una de las principales prioridades de los profesionales del marketing este año, las marcas aún no han adoptado las asociaciones de datos como una forma de enriquecer sus propios datos de origen.
Y lo que es más importante, los datos proceden de múltiples fuentes. Y a medida que aumenten la conectividad y las interacciones digitales, seguirán apareciendo nuevas fuentes. Sorprendentemente, las marcas de todos los tamaños se centran principalmente en fuentes de datos que destacan una acción al final del recorrido del cliente, como una compra real, un cargo en la tarjeta de crédito o una interacción con una página web. A medida que los profesionales del marketing empiecen a centrarse en todo el recorrido del consumidor y no sólo en un punto final, las soluciones de atribución multitoque serán fundamentales para identificar todos los puntos de contacto y no sólo el último.
Ahora que el mundo cuenta con más de 12 meses de aprendizaje sobre la pandemia, las empresas deben seguir recopilando datos para saber cómo relacionarse con los consumidores en medio de las continuas perturbaciones y cambios. Y como la erosión de los datos continúa, las asociaciones de datos deben ser una prioridad. Los datos y el compromiso a nivel personal son las claves del éxito del marketing en el futuro, y muchas herramientas y soluciones se han ampliado para beneficiar a marcas y presupuestos de todos los tamaños.
Para más información, descargue el Informe Nielsen sobre Marketing 2021: La era de la adaptación.