Nenhum profissional de marketing questionaria a necessidade de dados de alta qualidade, especialmente porque os consumidores exigem experiências cada vez mais personalizadas das marcas. No entanto, apesar da necessidade, a qualidade dos dados continua a ser um obstáculo significativo para marcas de todas as dimensões, o que significa que muitos profissionais de marketing terão dificuldade em estabelecer as ligações relevantes que os consumidores procuram.
Os dados primários são a força vital dos esforços de marketing de qualquer marca, e 86% dos profissionais de marketing inquiridos no Relatório Anual de Marketing da Nielsen reconhecem a sua importância. No entanto, apesar do reconhecimento, a confiança global na qualidade dos dados é universalmente baixa. Por exemplo, 41% dos profissionais de marketing das grandes empresas (definidas no relatório como organizações com orçamentos de marketing superiores a 10 milhões de dólares) consideram a exatidão dos dados um desafio. Mas eles não estão sozinhos.
Os dados são a chave para desenvolver as experiências personalizadas que os consumidores procuram, mas os dados primários destacam normalmente as interações específicas da marca. Portanto, nesse aspeto, os dados primários não fornecem informações sobre o comportamento do consumidor fora de uma determinada marca. Os dados secundários e de terceiros fornecem às marcas informações sobre o que os consumidores fazem quando não estão a interagir diretamente com a marca. Para verdadeiros esforços de marketing omnicanal, os profissionais de marketing precisam de informações que vão além do envolvimento direto com a marca. Surpreendentemente, especialmente quando a aquisição de clientes é uma das principais prioridades dos profissionais de marketing este ano, as marcas ainda não adoptaram as parcerias de dados como uma forma de enriquecer os seus próprios dados primários.
É importante referir que os dados estão disponíveis a partir de inúmeras fontes. E à medida que a conetividade e as interações digitais aumentam, continuarão a surgir novas fontes em linha. Surpreendentemente, as marcas de todas as dimensões concentram-se principalmente em fontes de dados que destacam uma ação no final do percurso do cliente, como uma compra real, um débito no cartão de crédito ou uma interação com uma página Web. À medida que os profissionais de marketing começarem a concentrar-se em todo o percurso do consumidor e não apenas num ponto final, as soluções de atribuição multi-toque tornar-se-ão essenciais para identificar todos os pontos de contacto e não apenas o último.
Agora que o mundo tem em mãos mais de 12 meses de aprendizagem sobre a pandemia, as empresas devem continuar a recolher dados para saberem como interagir com os consumidores no meio de perturbações e mudanças contínuas. E como a erosão dos dados continua, as parcerias de dados devem ser uma prioridade máxima. Os dados e o envolvimento a nível pessoal são a chave para o sucesso do marketing no futuro, e muitas ferramentas e soluções foram dimensionadas para beneficiar marcas e orçamentos de todas as dimensões.
Para obter informações adicionais, descarregue o Relatório de Marketing da Nielsen de 2021: Era da Adaptação.
