Aucun spécialiste du marketing ne remettrait en question la nécessité de disposer de données de haute qualité, d'autant plus que les consommateurs exigent des marques des expériences de plus en plus personnalisées. Malgré ce besoin, la qualité des données reste un obstacle important pour les marques de toutes tailles, ce qui signifie que de nombreux spécialistes du marketing auront du mal à établir les connexions pertinentes que les consommateurs recherchent.
Les données de première main sont l'élément vital des efforts de marketing de toute marque, et 86 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport marketing annuel de Nielsen de cette année reconnaissent leur importance. Malgré cette reconnaissance, la confiance globale dans la qualité des données est universellement faible. Par exemple, 41 % des responsables marketing des grandes entreprises (définies dans le rapport comme des organisations dont le budget marketing est supérieur à 10 millions de dollars) considèrent l'exactitude des données comme un défi. Mais ils ne sont pas les seuls.
Les données sont la clé du développement des expériences personnalisées que les consommateurs recherchent, mais les données de première partie mettent généralement en évidence les interactions spécifiques à une marque. À cet égard, les données de première partie ne fournissent pas d'informations sur le comportement des consommateurs en dehors d'une marque donnée. Les données secondaires et tierces fournissent aux marques des informations sur ce que font les consommateurs lorsqu'ils ne sont pas directement en contact avec la marque. Pour de véritables efforts de marketing omnicanal, les spécialistes du marketing ont besoin d'informations qui vont au-delà de l'engagement direct avec la marque. Il est surprenant de constater que les marques n'ont pas encore adopté les partenariats de données comme moyen d'enrichir leurs propres données de première partie, d'autant plus que l'acquisition de clients est une priorité absolue pour les spécialistes du marketing cette année.
Il est important de noter que les données proviennent d'une myriade de sources. Et avec l'augmentation de la connectivité et des interactions numériques, de nouvelles sources continueront à apparaître en ligne. Il est assez surprenant de constater que les marques, quelle que soit leur taille, se concentrent principalement sur les sources de données qui mettent en évidence une action à la fin du parcours du client, comme un achat réel, un débit de carte de crédit ou une interaction avec une page web. Comme les spécialistes du marketing commencent à s'intéresser à l'ensemble du parcours du consommateur plutôt qu'à un seul point final, les solutions d'attribution multi-touch deviendront essentielles pour identifier tous les points de contact plutôt que le dernier.
Maintenant que le monde dispose de plus de 12 mois d'apprentissage sur les pandémies, les entreprises doivent continuer à collecter des données pour savoir comment s'engager avec les consommateurs dans un contexte de perturbations et de changements continus. Et comme l'érosion des données se poursuit, les partenariats en matière de données devraient être une priorité absolue. Les données et l'engagement personnel sont les clés du succès marketing à l'avenir, et de nombreux outils et solutions ont été mis à l'échelle pour bénéficier aux marques et aux budgets de toutes tailles.
Pour en savoir plus, téléchargez le Rapport marketing Nielsen 2021 : L'ère de l'adaptation.
