La evolución de la televisión en los últimos años ha sido estimulante para los telespectadores, que ahora tienen infinitos contenidos a su alcance y la libertad de verlos en su propio horario. Pero también ha dificultado enormemente a los anunciantes el seguimiento de todas las piezas en movimiento y el mantenimiento de sus campañas publicitarias en televisión.
¿Es posible?
Planificación de medios en la era digital
La planificación de medios requiere cuatro ingredientes clave: una definición clara del público objetivo, un conocimiento profundo de dónde consume medios ese público, un presupuesto adecuado para llegar a él y una medición precisa que respalde las decisiones de gasto en medios. Pero con audiencias tan fracturadas como las de hoy en día, para elaborar planes de medios bien definidos es fundamental tener un conocimiento más profundo de la audiencia, más allá de la edad y el sexo.
Los presupuestos son ajustados y los equipos de marketing, presionados desde la oficina del director financiero, quieren asegurarse de no malgastar el dinero en consumidores que no tienen ninguna posibilidad de adquirir sus productos. Al igual que hacen con los canales digitales, quieren optimizar sus compras de televisión para llegar a audiencias muy específicas (por ejemplo, jugadores, amantes de los animales domésticos, recién mudados, madres primerizas, aficionados a las actividades al aire libre o posibles compradores de coches eléctricos) con mensajes muy específicos.
Afortunadamente, ahora disponemos de datos fiables en el sector para comprender cómo ven los medios esas audiencias especializadas-las audiencias avanzadas-.
Utilicemos un ejemplo rápido para ilustrar las principales ventajas.
Las madres primerizas no son como todas las jóvenes
Muchas marcas de consumo están interesadas en llegar a las madres con niños pequeños (de 2 años o menos) en casa. No son un segmento grande -representan algo menos del 4% de la población adulta total de EE.UU.-, pero tienen unos hábitos de gasto muy particulares: productos para el cuidado del bebé, como pañales y leche maternizada, por supuesto, pero también ropa de bebé, muebles y productos de salud y bienestar. Es posible que también compren coches más grandes (y sillas de seguridad para el coche), mejores seguros o planes de ahorro 529 para dar a sus recién nacidos una ventaja inicial.
Tradicionalmente, las marcas han llegado a las madres primerizas dirigiéndose a mujeres jóvenes de entre 18 y 44 años. No es un mal cálculo, como muestra la figura 1. Al igual que las News Moms, con un 65%, las mujeres jóvenes de hoy dedican la mayor parte de su tiempo televisivo a contenidos en streaming.
Pero ahí acaban las similitudes. El siguiente gráfico muestra que las nuevas mamás dedican mucho más tiempo a ver programas infantiles y películas, muchas de ellas infantiles, sin duda. De hecho, las nuevas mamás dividen sus horas de televisión en partes iguales entre películas, series y programas infantiles, con muy poco tiempo para cualquier otro tipo de programación.
Para los anunciantes, entender cómo las nuevas mamás ven los contenidos junto con sus hijos pequeños puede proporcionar información clave que les ayude a tomar decisiones sobre las campañas publicitarias en televisión. En Nielsen llevamos mucho tiempo estudiando el co-viewing. Con nuestra medición basada en las personas, siempre hemos tenido una fuente fiable de la verdad para evaluar el visionado conjunto. Y mientras que las plataformas OTT (Over the Top) históricamente han visto menos co-visión, hoy en día el 47% de la televisión lineal y conectada (CTV) es consumida por más de una persona a la vez.
Aunque los limitados inventarios publicitarios de CTV siguen siendo un obstáculo, hay otras formas de conectar con las Nuevas Mamás en las plataformas de streaming: patrocinios de marcas, por ejemplo, o colaboraciones con famosos. Y aunque muchas plataformas parecen menos atractivas para las madres primerizas en este momento, algunas están invirtiendo en programación infantil para llenar ese vacío y pueden ofrecer ya interesantes oportunidades publicitarias a nivel de programa.
Desbloquee el valor de las audiencias avanzadas para su empresa
En nuestro nuevo informe The 2025 On-Target Report compartimos muchos más datos sobre las madres primerizas y otras audiencias avanzadas. Te invitamos a consultarlo para saber más sobre cómo ven la televisión estas atractivas audiencias, cómo cambian sus hábitos televisivos en función de los géneros y las fuentes de medios y cómo algunas de las principales marcas del mercado están asignando sus presupuestos de medios para llegar a ellas.
Piense en sus propios consumidores objetivo. ¿Ven los medios de forma diferente al resto de la población? ¿Está haciendo todo lo posible para llegar a ellos? Póngase en contacto con nosotros o con su representante de Nielsen para descubrir el valor de las audiencias avanzadas para su empresa y llevar sus campañas publicitarias multicanal a nuevas cotas.
