L'évolution de la télévision au cours des dernières années a été exaltante pour les téléspectateurs qui ont désormais un contenu infini à portée de main et la liberté de le regarder à leur rythme. Mais elle a aussi rendu incroyablement difficile pour les annonceurs de suivre tous les éléments en mouvement et de maintenir leurs campagnes publicitaires télévisées sur la bonne voie.
Est-ce possible ?
Media planning à l'ère numérique
Media planning nécessite quatre ingrédients clés : une définition claire de votre public cible, une compréhension approfondie des lieux où ce public consomme les médias, un budget adéquat pour l'atteindre et des mesures précises pour étayer vos décisions en matière de dépenses médiatiques. Mais avec des publics aussi fragmentés qu'ils le sont aujourd'hui, une connaissance plus approfondie des publics, au-delà de l'âge et du sexe, est essentielle à l'élaboration de plans médias bien définis.
Les budgets sont serrés et les équipes marketing, sous la pression du bureau du directeur financier, veulent s'assurer qu'elles ne gaspillent pas d'argent sur des consommateurs qui n'ont aucune chance d'acheter leurs produits. À l'instar de ce qu'elles font déjà avec les canaux numériques, elles veulent optimiser leurs achats télévisés pour atteindre des publics très ciblés (par exemple, les joueurs, les amoureux des animaux, les personnes ayant récemment déménagé, les nouvelles mamans, les amateurs de plein air ou les acheteurs potentiels de voitures électriques) à l'aide de messages très ciblés.
Heureusement, nous disposons aujourd'hui de données fiables dans le secteur pour comprendre comment ces publics spécialisés - lespublicsavancés-regardent les médias.
Prenons un exemple rapide pour illustrer les principaux avantages.
Les jeunes mamans ne sont pas des jeunes femmes comme les autres
De nombreuses marques de produits de consommation souhaitent toucher les mères ayant de jeunes enfants (âgés de 2 ans et moins) à la maison. Il ne s'agit pas d'un segment important - elles représentent un peu moins de 4 % de la population adulte totale aux États-Unis - mais elles ont des habitudes de consommation très particulières : des produits de soins pour bébés comme les couches et le lait maternisé, bien sûr, mais aussi des vêtements pour bébés, des meubles et des produits de santé et de bien-être. Ils achètent peut-être aussi de plus grosses voitures (et les sièges auto qui vont avec), de meilleures assurances ou des plans d'épargne 529 pour donner une longueur d'avance à leurs nouveau-nés.
Traditionnellement, les marques ont atteint les nouvelles mères en ciblant les jeunes femmes âgées de 18 à 44 ans. Ce n'est pas un mauvais calcul, comme le montre la figure 1. À l'instar des nouvelles mamans (65 %), les jeunes femmes d'aujourd'hui consacrent la majeure partie de leur temps de télévision à des contenus diffusés en continu.
Mais les similitudes s'arrêtent là. Le graphique ci-dessous montre que les nouvelles mamans passent beaucoup plus de temps à regarder des émissions pour enfants et des longs métrages - dont beaucoup de films pour enfants, sans aucun doute. En fait, les nouvelles mamans répartissent leurs heures de télévision de manière assez égale entre les films, les dramatiques et les émissions pour enfants, avec très peu de temps pour tout autre type de programme.
Pour les annonceurs, comprendre comment les nouvelles mamans regardent des contenus en même temps que leurs jeunes enfants peut fournir des informations clés pour guider les décisions relatives aux campagnes publicitaires télévisées. Chez Nielsen, nous étudions le co-viewing depuis longtemps. Grâce à nos mesures basées sur les personnes, nous avons toujours eu une source de vérité fiable pour évaluer le co-viewing. Alors que les plateformes over the top (OTT) ont historiquement connu une baisse du co-viewing, aujourd'hui 47% de la télévision linéaire et connectée (CTV) est consommée par plus d'une personne à la fois.
Si les inventaires publicitaires limités de CTV restent un obstacle, il existe d'autres moyens d'entrer en contact avec les nouvelles mamans sur les plateformes de diffusion en continu : les parrainages de marques, par exemple, ou les partenariats avec des célébrités. Et si de nombreuses plateformes semblent moins attrayantes pour les nouvelles mamans à l'heure actuelle, certaines d'entre elles sont en train d'investir dans des programmes pour enfants afin de combler cette lacune et peuvent déjà offrir des opportunités publicitaires intéressantes au niveau des programmes.
Découvrez la valeur des audiences avancées pour votre entreprise
Nous partageons beaucoup plus d'informations sur les nouvelles mamans et d'autres audiences avancées sélectionnées dans notre nouveau rapport 2025 On-Target. Nous vous invitons à le consulter pour en savoir plus sur la façon dont ces audiences attrayantes regardent la télévision, sur l'évolution de leur consommation en fonction des genres et des sources médiatiques et sur la façon dont certaines des plus grandes marques du marché allouent leurs budgets médias pour les atteindre.
Pensez à vos propres consommateurs cibles. Regardent-ils les médias différemment du reste de la population ? Faites-vous tout ce qui est en votre pouvoir pour les atteindre ? N'hésitez pas à nous contacter ou à prendre contact avec votre représentant Nielsen pour découvrir la valeur des audiences avancées pour votre entreprise et porter vos campagnes publicitaires cross-canal vers de nouveaux sommets.
