A evolução da televisão nos últimos anos tem sido estimulante para os telespectadores, que agora têm um conteúdo infinito na ponta dos dedos e a liberdade de assistir a tudo isso em seu próprio horário. Mas também tornou incrivelmente difícil para os anunciantes acompanharem todas as peças em movimento e manterem suas campanhas publicitárias na TV no alvo.
Isso pode ser feito?
Planejamento de mídia na era digital
O planejamento de mídia requer quatro ingredientes principais: uma definição clara do seu público-alvo, uma compreensão completa de onde esse público está consumindo mídia, um orçamento adequado para alcançá-lo e uma medição precisa para apoiar suas decisões de gastos com mídia. Porém, com públicos tão fragmentados como os atuais, insights mais profundos sobre o público - além de idade e gênero - são essenciais para a criação de planos de mídia bem definidos.
Os orçamentos são apertados e as equipes de marketing, sob pressão do escritório do CFO, querem ter certeza de que não desperdiçarão dinheiro com consumidores que não têm nenhuma chance de comprar seus produtos. De forma semelhante ao que já estão fazendo com os canais digitais, elas querem otimizar suas compras de TV para atingir públicos bem ajustados (por exemplo, jogadores, amantes de animais de estimação, recém-chegados, novas mães, entusiastas de atividades ao ar livre ou possíveis compradores de carros elétricos) com mensagens altamente direcionadas.
Felizmente, agora temos dados confiáveis no setor para entender como esses públicos especializados -públicosavançados- estãoassistindo à mídia.
Vamos usar um exemplo rápido para ilustrar os principais benefícios.
As novas mães não são como todas as mulheres jovens
Muitas marcas de produtos de consumo estão interessadas em atingir as mães com filhos pequenos (de 2 anos ou menos) em casa. Elas não são um segmento grande - representam pouco menos de 4% do total da população adulta dos EUA -, mas têm hábitos de consumo muito peculiares: produtos de cuidados com o bebê, como fraldas e fórmula, é claro, mas também roupas de bebê, móveis e produtos de saúde e bem-estar. Elas também podem estar comprando carros maiores (e cadeirinhas para acompanhá-los), um seguro melhor ou planos de poupança 529 para dar uma vantagem inicial a seus recém-nascidos.
Tradicionalmente, as marcas alcançam as novas mamães visando mulheres jovens entre 18 e 44 anos. Não é um cálculo ruim, como mostra a figura 1. Assim como as News Moms, com 65%, as mulheres jovens de hoje passam a maior parte de seu tempo na TV com conteúdo de streaming.
Mas é aí que as semelhanças terminam. O gráfico abaixo mostra que as novas mães passam muito mais tempo na TV assistindo a programas infantis e filmes - muitos deles, sem dúvida, filmes infantis. De fato, as novas mães dividem suas horas de TV de forma bastante equilibrada entre filmes, dramas e programas infantis, restando muito pouco tempo para qualquer outro tipo de programação.
Para os anunciantes, entender como as novas mães estão visualizando conteúdo em conjunto com seus filhos pequenos pode fornecer insights importantes para ajudar a orientar as decisões sobre campanhas publicitárias na TV. Na Nielsen, estamos estudando a co-visualização há muito tempo. Com nossa medição baseada em pessoas, sempre tivemos uma fonte confiável de verdade para avaliar a covisualização. E, embora historicamente as plataformas over the top (OTT) tenham registrado menor número de co-viewing, atualmente 47% da TV linear e conectada (CTV) é consumida por mais de uma pessoa ao mesmo tempo.
Embora os inventários limitados de anúncios da CTV continuem sendo um obstáculo, há outras maneiras de se conectar com as novas mães em plataformas de streaming: patrocínios de marcas, por exemplo, ou parcerias com celebridades. E, embora muitas plataformas pareçam menos atraentes para as novas mães no momento, algumas estão investindo em programação infantil para preencher a lacuna e podem já oferecer oportunidades interessantes de publicidade em nível de programa.
Desbloqueie o valor dos públicos avançados para sua empresa
Estamos compartilhando muitos outros insights sobre as novas mães e outros públicos avançados selecionados em nosso novo relatório The 2025 On-Target Report. Convidamos você a conferir o relatório para saber mais sobre como esses públicos atraentes assistem à TV, como sua audiência muda entre gêneros e fontes de mídia e como algumas das principais marcas do mercado estão alocando seus orçamentos de mídia para alcançá-los.
Pense em seus próprios consumidores-alvo. Eles estão assistindo à mídia de forma diferente do resto da população? Você está fazendo tudo o que pode para alcançá-los? Entre em contato conosco ou com seu representante da Nielsen para descobrir o valor dos públicos avançados para sua empresa e levar suas campanhas publicitárias entre canais a novos patamares.
