A evolução da televisão ao longo dos últimos anos tem sido estimulante para os telespectadores, que têm agora uma infinidade de conteúdos na ponta dos dedos e a liberdade de os verem no seu próprio horário. Mas também tornou incrivelmente difícil para os anunciantes acompanharem todas as peças em movimento e manterem as suas campanhas publicitárias televisivas no alvo.
Pode ser feito?
Planeamento dos meios de comunicação na era digital
O planeamento dos meios de comunicação social requer quatro ingredientes principais: uma definição clara do seu público-alvo, um conhecimento profundo do local onde esse público consome os meios de comunicação social, um orçamento adequado para o alcançar e uma medição precisa para apoiar as suas decisões de gastos com os meios de comunicação social. Mas com audiências tão fragmentadas como as actuais, é essencial ter uma visão mais profunda da audiência - para além da idade e do sexo - para criar planos de meios bem definidos.
Os orçamentos são apertados e as equipas de marketing, sob pressão do gabinete do diretor financeiro, querem certificar-se de que não desperdiçam dinheiro com consumidores que não têm qualquer hipótese de comprar os seus produtos. À semelhança do que já estão a fazer com os canais digitais, querem otimizar as suas compras na televisão para chegar a públicos bem definidos (por exemplo, jogadores, amantes de animais de estimação, recém-chegados, novas mães, entusiastas do ar livre ou potenciais compradores de carros eléctricos) com mensagens altamente direcionadas.
Felizmente, dispomos agora de dados fiáveis na indústria para compreender como é que essas audiências especializadas -audiênciasavançadas- estãoa ver os media.
Vamos utilizar um exemplo rápido para ilustrar as principais vantagens.
As novas mães não são como todas as jovens mulheres
Muitas marcas de consumo estão interessadas em chegar às mães com crianças pequenas (de 2 anos ou menos) em casa. Não se trata de um grande segmento - representam pouco menos de 4% da população adulta total dos EUA - mas têm hábitos de consumo muito próprios: produtos de cuidados para bebés, como fraldas e leite em pó, claro, mas também vestuário para bebés, mobiliário e produtos de saúde e bem-estar. Também podem estar a comprar carros maiores (e cadeirinhas para o carro), melhores seguros ou planos de poupança 529 para dar aos seus recém-nascidos uma vantagem inicial.
Tradicionalmente, as marcas chegam às novas mamãs dirigindo-se a mulheres jovens entre os 18 e os 44 anos. Não é um mau cálculo, como mostra a figura 1. Tal como as News Moms (65%), as jovens mulheres de hoje passam a maior parte do seu tempo de televisão em conteúdos de streaming.
Mas é aí que as semelhanças acabam. O gráfico abaixo mostra que as novas mães passam muito mais tempo na televisão a ver programas infantis e filmes - muitos deles, sem dúvida, filmes infantis. De facto, as Novas Mães dividem as suas horas de televisão de forma bastante equilibrada entre filmes, dramas e programas infantis, sobrando muito pouco tempo para qualquer outro tipo de programação.
Para os anunciantes, compreender a forma como as novas mães estão a ver conteúdos em conjunto com os seus filhos pode fornecer informações importantes para ajudar a orientar as decisões relativas às campanhas publicitárias na televisão. Na Nielsen, há muito tempo que estudamos o visionamento conjunto. Com a nossa medição baseada nas pessoas, sempre tivemos uma fonte fiável de verdade para avaliar o visionamento conjunto. E embora as plataformas over the top (OTT) tenham registado historicamente uma menor percentagem de visionamento conjunto, atualmente 47% da televisão linear e ligada (CTV) é consumida por mais do que uma pessoa de cada vez.
Embora os inventários limitados de anúncios da CTV continuem a ser um obstáculo, existem outras formas de estabelecer contacto com as novas mães nas plataformas de streaming: patrocínios de marcas, por exemplo, ou parcerias com celebridades. E embora muitas plataformas pareçam menos atractivas para as novas mães neste momento, algumas estão a investir em programação infantil para colmatar a lacuna e podem já oferecer oportunidades interessantes de publicidade ao nível dos programas.
Desbloquear o valor das audiências avançadas para o seu negócio
Estamos a partilhar muitas mais informações sobre as novas mães e outras audiências avançadas selecionadas no nosso novo relatório "The 2025 On-Target Report". Convidamo-lo a dar uma vista de olhos para saber mais sobre a forma como estas audiências atraentes vêem televisão, como a sua visualização muda de acordo com os géneros e as fontes de media e como algumas das principais marcas do mercado estão a atribuir os seus orçamentos de media para as atingir.
Pense nos seus próprios consumidores-alvo. Será que eles vêem os media de forma diferente do resto da população? Está a fazer tudo o que pode para os alcançar? Contacte-nos ou entre em contacto com o seu representante da Nielsen para desbloquear o valor das audiências avançadas para o seu negócio e elevar as suas campanhas publicitárias entre canais a novos patamares.
