ในช่วงเวลาที่มี ภาวะเศรษฐกิจถดถอย การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาโดยไม่กระทบต่อรายได้ควรเป็นเป้าหมายของนักการตลาดทุกคน ในการทำเช่นนั้น จำเป็นต้องมีความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อน ROI สำหรับภูมิภาคเป้าหมายของคุณ แต่ถ้าคุณมุ่งเน้นเฉพาะการดำเนินการแคมเปญ คุณจะมองข้ามภาพรวมไปครึ่งหนึ่ง นอกเหนือจากการระบุ ตัวขับเคลื่อน ROI ในการดำเนินการ เช่น การวางแผนงบประมาณ การจัดสรรช่องทางสื่อ และการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญระหว่างดำเนินการ เพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด นักการตลาดยังต้องเข้าใจตัวขับเคลื่อน ROI ด้านสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลต่อแคมเปญของตนด้วย
ปัจจัยแวดล้อมอยู่เหนือการควบคุมของนักการตลาดและมีความเฉพาะเจาะจงต่อตลาด เช่นเดียวกับภูมิทัศน์การแข่งขันและพลวัตของผู้บริโภค แต่ปัจจัยเหล่านี้ยังคงส่งผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณา พิจารณาปัจจัยเหล่านี้ของ ROI เพื่อปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกที่สามารถยกระดับประสิทธิภาพได้
ปัจจัยขับเคลื่อน ROI ด้านสิ่งแวดล้อมอันดับต้น ๆ
ขนาดแบรนด์และพลวัตของหมวดหมู่
ยิ่งแบรนด์มีขนาดใหญ่และมีหมวดหมู่สินค้าที่ใหญ่ขึ้นเท่าใด โอกาสในการเพิ่มยอดขายผ่านการตลาดและสื่อที่มีประสิทธิภาพก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น ในความเป็นจริง ข้อมูล ของ Nielsen Compass พบว่าแบรนด์ใหญ่โดยทั่วไปจะมี ROI ของสื่อที่สูงกว่าแบรนด์เล็กประมาณ 3.5 เท่า
สำหรับนักการตลาดที่บริหารแบรนด์เล็ก ๆ นั่นหมายความว่า แม้ว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ จะมีข้อได้เปรียบ แต่การลงทุนเพื่อการเติบโตของแบรนด์เล็ก ๆ ก็มีมูลค่ามหาศาลเช่นกัน เนื่องจาก ROI จะเพิ่มขึ้นตามแบรนด์
ประเด็นอื่นๆ ที่ต้องพิจารณา ได้แก่ ระดับของกิจกรรมการแข่งขัน (ภูมิทัศน์สื่อ) และความยืดหยุ่นของการบริโภค (อุปสงค์ของผู้บริโภค) ซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถส่งผลกระทบต่อต้นทุนและผลตอบแทนจากการลงทุนได้ ตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงอาจส่งผลให้ผลตอบแทนจากการลงทุนลดลง เนื่องจากมีการแข่งขันกันมากขึ้นสำหรับปริมาณเดียวกัน ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น หมวดหมู่ที่มีการบริโภคไม่ยืดหยุ่น หรือมีอุปสงค์ของผู้บริโภคคงที่ เช่น สินค้าคงทนหรือกระดาษชำระ มักประสบปัญหาที่คล้ายคลึงกันในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ในทางกลับกัน หมวดหมู่ที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น ขนมขบเคี้ยวหรือเครื่องดื่ม เปิดโอกาสให้มีอุปสงค์ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุนสูงขึ้น
ไดนามิกของสภาพแวดล้อมสื่อ
ในขณะที่นักการตลาดสามารถจัดการต้นทุนในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางต่างๆ ได้ การเปลี่ยนแปลงของต้นทุนสื่อตามตลาดทางภูมิศาสตร์อาจส่งผลต่องบประมาณที่วางแผนไว้อย่างรอบคอบที่สุดได้ การเข้าถึงช่องทางสื่อ ประสิทธิภาพ และแม้แต่ความชอบในการรับชมของผู้บริโภคอาจแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ซึ่งล้วนส่งผลกระทบต่อต้นทุนสื่อและผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น ค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลโดยเฉลี่ยในบางตลาดอาจสูงกว่าตลาดอื่นถึง 7 เท่าหากใช้กลยุทธ์เดียวกัน 1 และในตลาดที่มีผู้ชมจำนวนมากบนแพลตฟอร์มที่ไม่มีโฆษณา ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยสำหรับการโฆษณาอาจพุ่งสูงขึ้นอย่างมากเนื่องจากอุปทานมีจำกัด
โอกาสทางเศรษฐกิจของตลาด
ROI ยังได้รับผลกระทบจากโอกาสทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจากพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจงอีกด้วย ประเทศที่มีประชากรมากกว่า ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) สูงกว่า และอัตราการว่างงานต่ำกว่า มีแนวโน้มที่จะสร้าง ROI สูงกว่า ตัวอย่างเช่น สหรัฐอเมริกาเป็นหนึ่งใน 17 ประเทศ ที่มี GDP 1 ล้านล้านดอลลาร์ขึ้นไป และเมื่อรวมกับอัตราการว่างงานต่ำกว่า 5% ศักยภาพของ ROI ในสหรัฐฯ จะสูงกว่าในภูมิภาคที่มีเศรษฐกิจขนาดเล็กกว่าหรืออัตราการว่างงานสูงกว่า สิ่งสำคัญคือ ขนาดของความแตกต่างในตัวชี้วัดเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้นจากตลาดหนึ่งไปสู่อีกตลาดหนึ่ง ดังนั้น แม้ว่าสหรัฐอเมริกาและอินโดนีเซียจะมี GDP มากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ แต่เศรษฐกิจของสหรัฐฯ มีขนาดใหญ่กว่าถึง 19 เท่า ซึ่งถือเป็นความแตกต่างที่สำคัญเมื่อวัดผลกระทบจากการใช้จ่ายโฆษณา
การทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่ปัจจัยด้านผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสิ่งแวดล้อมมีและการคำนวณปัจจัยดังกล่าวอย่างเหมาะสมจะช่วยให้ประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนได้แม่นยำยิ่งขึ้น ข้อมูลผลตอบแทนจากการลงทุนเชิงคาดการณ์ของ Nielsen (PROI) พบว่าการคาดการณ์โดยใช้ข้อมูลมีความแม่นยำมากกว่าการใช้มาตรฐานและเกณฑ์มาตรฐานเพียงอย่างเดียวถึง 65%
เนื่องจากปัจจัย ROI ด้านสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไปตามตลาด การคำนึงถึงผลกระทบเมื่อทำการคาดการณ์ผลลัพธ์และวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างแม่นยำจึงมีความสำคัญต่อผู้โฆษณา ผู้ที่สามารถระบุปัจจัย ROI หลักสำหรับตลาดของตนและปรับการใช้จ่ายโฆษณาตามนั้นจะเห็นผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ฐานข้อมูล Nielsen Compass แสดงให้เห็นว่าตลาดชั้นนำอาจมีผลตอบแทนสูงกว่าตลาดระดับล่างถึง 3-6 เท่าสำหรับกลยุทธ์เดียวกัน และในระดับภูมิภาค ความแตกต่างระหว่างภูมิภาคที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำอาจสูงถึง 85%
หมายเหตุ:
- ฐานข้อมูล Nielsen Compass
