Kobiety stanowią ponad połowę populacji Stanów Zjednoczonych, ale wciąż walczą o równość w świecie sportu, gdzie dyskryminacja ze względu na płeć jest zbyt powszechna. Niedawno widzieliśmy bardzo publiczny i bolesny przykład, nie mniej podczas Miesiąca Historii Kobiet, wyraźnej nierówności w traktowaniu kobiet i mężczyzn w turnieju koszykówki NCAA. Trudno jest zrozumieć, w jaki sposób zaniedbanie zapewnienia kobietom-sportowcom odpowiedniego sprzętu i udogodnień - zwłaszcza podczas największego turnieju w ich sporcie - może nadal mieć miejsce. Niestety, wydaje się, że seksizm w sporcie jest zakorzeniony od czasu, gdy nasze dzieci uprawiają sporty młodzieżowe. Ta nierówność jest również zinstytucjonalizowana - od tego, jak definiujemy to, co kwalifikuje się jako sport, po obrazy używane do reprezentowania sportowców płci żeńskiej, rozbieżności w obiektach i wsparcie dla sportowców płci żeńskiej.
Jak supergwiazda lekkoatletyki i mistrzyni świata Megan Rapinoe zeznała w Kongresie: "Nie można po prostu przewyższyć nierówności lub być wystarczająco doskonałym, aby uniknąć jakiejkolwiek dyskryminacji". Jako matka syna i córki, ta nierówność uderzyła bardzo blisko domu w zeszłym tygodniu. Jeszcze dwa tygodnie temu, w moim stanie Kalifornia, wszystkie sporty młodzieżowe, które były zabronione przez prawie rok, zostały przywrócone. Wszystkie sporty, to znaczy, z wyjątkiem jednego sportu zdominowanego przez kobiety: cheerleaderek. Podczas gdy mój syn był w stanie wrócić na boisko i cieszyć się swoim sportem, ja, wraz z wieloma innymi zatroskanymi rodzicami, musiałem nadal opowiadać się na szczeblu stanowym za równością dla sportowców dopingujących. Odnieśliśmy sukces, ale dlaczego w ogóle musieliśmy walczyć o uznanie i równe traktowanie tych sportowców? Kobiety i dziewczęta w sporcie nie powinny być kwestią drugorzędną.
To przygnębiające widzieć, że walka o równouprawnienie kobiet w sporcie trwa nadal poza szkołą podstawową, o czym przekonały się ostatnio na własnej skórze zawodniczki biorące udział w turnieju koszykówki kobiet NCAA. Podobnie jak wielu z was, niedawno obejrzałem viralowe wideo Sedony Prince, zawodniczki drugiego roku Uniwersytetu w Oregonie, pokazujące zaplecze siłowni zapewnione zawodniczkom podczas turnieju koszykówki w porównaniu z zapleczem zapewnionym mężczyznom. Damska siłownia składała się z jednego zestawu hantli i kilku mat do jogi, podczas gdy męska siłownia była wyposażona w najnowocześniejszy sprzęt treningowy, rzędy ciężarów i maszyny do ćwiczeń. Jej wideo na TikTok zostało następnie udostępnione na Instagramie i Twitterze i obecnie ma ponad 20 milionów wyświetleń.
Oburzenie było szybkie, ponieważ wiele osób szybko skrytykowało rażące nierówności dla tych sportowców, ale marki wkroczyły jeszcze szybciej. Nie tylko celebryci, dziennikarze sportowi i fani domagali się naprawienia sytuacji, ale także firmy. Marki fitness i detaliczne, takie jak Orange Theory, Dick's Sporting Goods i Tonal, zareagowały, aby wesprzeć te sportsmenki (które mają potężny wpływ na media społecznościowe) sprzętem już następnego dnia i zaoferowały udostępnienie odpowiednich obiektów treningowych. Wkrótce potem NCAA przyznała się do tego strasznego błędu w ocenie i zainstalowała w pełni funkcjonalną siłownię dla kobiet wraz z przeprosinami.
Marki te rozumieją siłę chwili i sportowców płci żeńskiej. Badania przeprowadzone przez Nielsen Sports ilustrują siłę, jaką sportsmenki posiadają jako promotorki w mediach społecznościowych. Fani lubią kupować produkty i usługi, które ich ulubieni sportowcy promują w mediach społecznościowych. Kiedy marki współpracują ze sportowcami, aby wykorzystać ich siłę i opowiadać się za równością, mogą wprowadzać zmiany, a także odpowiedzialność w instytucjach sportowych. To zwycięska gra dla marek - w pełni wykorzystując siłę sportsmenek, jednocześnie proaktywnie budując równość w sporcie kobiet, a nie tylko w odpowiedzi na kryzys.
Jest tu kilka fundamentalnych prawd, które marki muszą przyjąć: media społecznościowe są potężne; sportsmenki są potężnymi influencerkami; a konsumenci wymagają od marek więcej, jeśli chodzi o odpowiedzialność społeczną. Na przykład globalne badanie Nielsen Fan Insights pokazuje, że 47,5% respondentów jest bardziej zainteresowanych markami, które są społecznie odpowiedzialne i "czynią dobro". Dobrą wiadomością jest to, że niektóre marki zwracają na to uwagę i dostosowują modele biznesowe i marketingowe, aby sprostać zmieniającym się potrzebom konsumentów w nowej erze sponsoringu sportowego. Doskonałym przykładem są marki, które podejmują działania w oparciu o wartości, które wyznają jako organizacja. Marki, w tym ligi, zespoły, właściciele, a nawet okręgi szkolne, muszą sprostać zmieniającym się wymaganiom konsumenckim i społecznym oraz potrzebom swoich zawodniczek, działając sprawiedliwie w sporcie kobiet.
Więcej możliwości prowadzi do większej liczby odbiorców
Siłownia w San Antonio nie jest jedynym miejscem, w którym musimy zobaczyć zmiany. Podczas gdy widzimy postępy w reprezentowaniu kobiet w telewizji w treściach scenariuszy, nie widzieliśmy takiej samej widoczności w sporcie kobiet. Nie jest to spowodowane brakiem wydarzeń sportowych dla kobiet czy nawet zainteresowaniem widzów, ale raczej względnym brakiem dostępu do drużynowych wydarzeń sportowych dla kobiet, które są transmitowane i promowane w telewizji w porównaniu z wydarzeniami dla mężczyzn. Wiemy, że to musi się zmienić, ale jest to haczyk 22. Znacznie mniej kobiecych dyscyplin sportowych jest transmitowanych, a kiedy już są, mecze są często transmitowane na trudnych do znalezienia, mniejszych kanałach i są niedostatecznie promowane, co naturalnie skutkuje mniejszą widownią. Ten ogólny brak inwestycji i promocji w telewizji negatywnie wpływa na oglądalność, a tym samym na zwrot z inwestycji dla reklamodawców i sponsorów. Ta niższa inwestycja w markę jest wykorzystywana do uzasadnienia dysproporcji w zasobach dla sportów kobiecych. I tak cykl się powtarza.
Dobrą wiadomością jest to, że wydaje się, że nastąpiła zmiana fali. Tegoroczna relacja z turnieju koszykówki kobiet NCAA jest jedną z najszerszych w historii dzięki rozszerzeniu zasięgu ESPN - posunięcie, które do tej pory podwoiło zasięg widowni pierwszej rundy turnieju kobiet w porównaniu z tą z 2019 roku.
Oprócz porywającej rozgrywki, wzrost zasięgu jest najprawdopodobniej przypisywany liczbie faktycznie emitowanych meczów. Runda 1 turnieju w 2019 roku była transmitowana wyłącznie na ESPN2, który wyemitował tylko dziewięć meczów. Tegoroczne rozgrywki NCAA kobiet były transmitowane w ABC, ESPN, ESPN2 i ESPNU, a każdy z 32 meczów został wyemitowany w rundzie 1. Kiedy widzowie mają dostęp do sportu kobiet, dostrajają się. Zawodniczki zasługują na udogodnienia, sprzęt i wsparcie, których potrzebują, aby się rozwijać. Podczas gdy turniej mężczyzn był transmitowany w wielu sieciach od 2011 roku, turniej kobiet w końcu doczekał się zwiększonego zasięgu, a w 2021 roku po raz pierwszy od dziesięcioleci turniej kobiet był transmitowany w telewizji sieciowej, a nie tylko w telewizji kablowej. Ponieważ istnieje taka możliwość, ogląda go więcej osób. Nadszedł czas, aby sporty kobiece otrzymały inwestycje, zasięg i wsparcie, na które zasługują. Reklamodawcy powinni wziąć to pod uwagę: rosnąca baza fanów oznacza większą widownię.
Minęło prawie 50 lat, odkąd przepisy Title IX zapewniły kobietom równe szanse w uprawianiu sportu. Jednak przepisy te nakazują również równe traktowanie kobiet i mężczyzn-sportowców, począwszy od sprzętu, przez obiekty sportowe, po reklamę i promocję. Mam nadzieję, że w miarę jak coraz więcej marek będzie promować równe traktowanie kobiet w sporcie, a sportsmenki staną się bardziej wpływowymi promotorkami marek, zmniejszą się dysproporcje w czasie gry, obiektach, partnerstwach z markami i relacjach ze sportów kobiecych na ekranie. I że dla przyszłych sportsmenek sprawiedliwość dla sportów kobiecych będzie czymś oczywistym.
