02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Sport i gry

On Different Playing Fields: Sprawa równości płci w sporcie

6 minut czytania | Stacie de Armas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Marzec 2021

Kobiety stanowią ponad połowę populacji Stanów Zjednoczonych, ale wciąż walczą o równość w świecie sportu, gdzie dyskryminacja ze względu na płeć jest aż nazbyt powszechna. Ostatnio, podczas Miesiąca Historii Kobiet, byliśmy świadkami bardzo publicznego i bolesnego przykładu rażącej nierówności w traktowaniu kobiet i mężczyzn w Turnieju Koszykówki NCAA. Trudno zrozumieć, jak zaniedbanie zaopatrzenia studentek-atletek w odpowiedni sprzęt i wyposażenie - zwłaszcza podczas największego turnieju w ich dyscyplinie - może mieć miejsce jeszcze dziś. Niestety, wydaje się, że seksizm w sporcie jest zakorzeniony od czasu, gdy nasze dzieci uprawiają sporty młodzieżowe. Ta nierówność jest również zinstytucjonalizowana - od tego, jak definiujemy to, co kwalifikuje się jako sport, do wizerunku używanego do reprezentowania kobiet-sportowców, rozbieżności w obiektach i wsparciu dla kobiet-sportowców. 

Jak zeznała w Kongresie supergwiazda sportu i mistrzyni Pucharu Świata Megan Rapinoe, "Nie można po prostu przewyższyć nierówności lub być wystarczająco doskonałym, aby uniknąć dyskryminacji jakiegokolwiek rodzaju". Jako matka syna i córki, ta nierówność uderzyła bardzo blisko domu właśnie w zeszłym tygodniu. Jeszcze dwa tygodnie temu, w moim stanie Kalifornia, wszystkie sporty młodzieżowe, które były zakazane przez prawie rok, zostały dopuszczone do powrotu. Wszystkie sporty, to znaczy, z wyjątkiem jednego zdominowanego przez kobiety sportu: cheerleaderek. Podczas gdy mój syn był w stanie wrócić na boisko i cieszyć się swoim sportem, ja, wraz z wieloma innymi zaniepokojonymi rodzicami, musieliśmy kontynuować orędownictwo na poziomie stanowym na rzecz równości dla sportowców cheerleaderek. Odnieśliśmy sukces, ale dlaczego w ogóle musieliśmy walczyć o uznanie i równe traktowanie tych sportowców? Kobiety i dziewczęta w sporcie nie powinny być traktowane po macoszemu.

To przygnębiające widzieć, że walka o równość dla kobiet w sporcie trwa poza szkołą podstawową, jak kolegiata sportowców w NCAA Turnieju Koszykówki Kobiet niedawno doświadczył z pierwszej ręki. Podobnie jak wielu z was, niedawno widziałem wirusowy film z University of Oregon sophomore Forward Sedona Prince pokazując ciężar pomieszczeń przewidzianych dla kobiet graczy na turnieju koszykówki w porównaniu do obiektów przewidzianych dla mężczyzn. Damska sala wagowa składała się z jednego zestawu hantli i kilku mat do jogi, podczas gdy męska sala wagowa była zaopatrzona w najnowocześniejszy sprzęt treningowy, rzędy ciężarów i maszyny treningowe. Jej filmik na TikTok został dodatkowo uspołeczniony na Instagramie i Twitterze, a obecnie ma ponad 20 milionów wyświetleń. 

Oburzenie było szybkie, ponieważ wiele osób szybko krytykowało rażące nierówności dla tych kobiet-sportowców, ale marki wkroczyły jeszcze szybciej. Nie tylko oburzenie, aby poprawić sytuację pochodzi od gwiazd, dziennikarzy sportowych i fanów, ale firmy ważyły się też. Fitness i marek detalicznych, takich jak Orange Theory, Dick's Sporting Goods i Tonal odpowiedział, aby wspierać te kobiety sportowców (którzy don potężny wpływ mediów społecznych) z urządzeń bardzo następnego dnia i oferowane do udostępnienia odpowiednich obiektów szkoleniowych. Wkrótce potem NCAA przyznała się do tego strasznego błędu w ocenie i zainstalowała w pełni funkcjonalną salę wagową dla kobiet w połączeniu z przeprosinami. 

Te marki rozumieją siłę chwili i kobiet sportowców. Badania przeprowadzone przez Nielsen Sports ilustrują siłę, jaką posiadają sportsmenki jako osoby wspierające w mediach społecznościowych. Fani chętnie kupują produkty i usługi, które ich ulubieni sportowcy wspierają w mediach społecznościowych. Kiedy marki współpracują ze sportowcami, aby wykorzystać swoją siłę i opowiedzieć się za sprawiedliwością, mogą wprowadzić zmiany i odpowiedzialność w instytucjach sportowych. To zwycięska gra dla marek - pełne wykorzystanie siły kobiet-sportowców, przy jednoczesnym proaktywnym budowaniu sprawiedliwości w sporcie kobiecym, a nie tylko w odpowiedzi na kryzys.

Istnieje kilka podstawowych prawd, które marki muszą przyjąć: media społecznościowe są potężne; kobiety-sportowcy są potężnymi influencerami; a konsumenci wymagają od marek więcej, jeśli chodzi o odpowiedzialność społeczną. Na przykład, globalne badanie Nielsen Fan Insights ujawnia, że 47,5% respondentów wykazuje większe zainteresowanie markami, które były odpowiedzialne społecznie i "robią dobrze". Dobrą wiadomością jest to, że niektóre marki zauważają i rekalibrują modele biznesowe i marketingowe, aby zaspokoić zmieniające się potrzeby konsumentów w nowej erze sponsoringu sportowego. Doskonałym przykładem są marki, które zaczynają działać zgodnie z wartościami wyznawanymi przez nie jako organizacje. Marki, w tym ligi, drużyny, właściciele, a nawet okręgi szkolne, muszą sprostać zmieniającym się wymaganiom konsumenckim i społecznym, a także potrzebom swoich zawodniczek, działając na zasadzie sprawiedliwości w sporcie kobiecym. 

Więcej możliwości prowadzi do zwiększenia liczby odbiorców

Sala ćwiczeń w San Antonio nie jest jedynym miejscem, w którym musimy zobaczyć zmiany. Podczas gdy widzimy postępy w tym, jak kobiety są reprezentowane w telewizji w scenariuszach, nie widzieliśmy tej samej widoczności w kobiecych sportach. Nie wynika to z braku wydarzeń sportowych dla kobiet czy nawet zainteresowania widzów, ale raczej z relatywnego braku dostępu do wydarzeń sportowych dla kobiet transmitowanych i promowanych w telewizji w porównaniu z wydarzeniami dla mężczyzn. Wiemy, że to musi się zmienić, ale to jest haczyk 22. O wiele mniej kobiecych sportów jest transmitowanych, a jeśli już, to mecze są często transmitowane przez trudne do znalezienia, mniejsze stacje i są słabo promowane, co oczywiście skutkuje mniejszą widownią. Ten ogólny brak inwestycji i promocji w telewizji negatywnie wpływa na oglądalność, a tym samym na ROI dla reklamodawców i sponsorów. Ten niższy poziom inwestycji w markę jest wykorzystywany do uzasadnienia nierówności w zasobach dla sportów kobiecych. I cykl trwa. 

Dobra wiadomość jest taka, że wydaje się, że nastąpiła zmiana trendu. Okładka dla NCAA Women's Basketball Tournament w tym roku jest jedną z najszerszych w historii dzięki rozszerzeniu zasięgu przez ESPN - ruch, który do tej pory podwoił zasięg widowni pierwszej rundy turnieju kobiet w porównaniu z tą w 2019 roku. 

Wraz z porywającą rozgrywką, wzrost zasięgu jest najprawdopodobniej przypisany liczbie gier faktycznie emitowanych. Runda 1 turnieju w 2019 roku była wyłącznie transmitowana na ESPN2, która wyemitowała tylko dziewięć okien gier. W tym roku gry kobiet NCAA były na ABC, ESPN, ESPN2 i ESPNU, a każda z 32 gier została wyemitowana w rundzie 1. Kiedy widzowie mają dostęp do sportów kobiecych, dostrajają się. Zawodniczki zasługują na obiekty, sprzęt i wsparcie, których potrzebują, by się rozwijać. Podczas gdy turniej męski jest transmitowany przez wiele sieci od 2011 roku, turniej kobiecy w końcu doczekał się większej ilości transmisji, a w 2021 roku po raz pierwszy od dziesięcioleci turniej kobiecy będzie transmitowany przez sieć telewizyjną, a nie tylko przez kablówkę. Dzięki temu, że istnieje taka możliwość, więcej ludzi ogląda. Nadszedł czas, by sporty kobiece otrzymały inwestycje, relacje i wsparcie, na które zasługują. Reklamodawcy powinni zwrócić uwagę: rosnąca baza fanów oznacza większą widownię.

Minęło prawie 50 lat, odkąd przepisy Title IX przyznały kobietom równe szanse uprawiania sportu. Jednak przepisy te nakazują również równe traktowanie kobiet i mężczyzn uprawiających sport, począwszy od sprzętu, poprzez obiekty sportowe, aż po reklamę i promocję. Mam nadzieję, że w miarę jak coraz więcej marek będzie bronić równości w sporcie kobiet, a kobiety-sportowcy staną się bardziej wpływowymi osobami wspierającymi marki, będziemy widzieć mniej różnic w czasie gry, obiektach, partnerstwie z markami i relacjach z kobiecych sportów na ekranie. I że dla przyszłych sportsmenek, równość dla kobiecych sportów będzie jak równia pochyła.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.