성공적인 광고 캠페인의 기반이 되는 세 가지 요소가 있습니다: 도달, 공명, 반응. 적절한 오디언스에게 도달하고, 광고가 긍정적인 반향을 일으켜 원하는 반응을 이끌어낼 수 있도록 해야 합니다. 간단하죠? 그렇지 않습니다.
미디어의 확산과 기술 발전으로 소비자와 소통하는 새로운 방식이 생겨나면서 광고 환경은 놀라운 속도로 진화하고 있습니다. 우리는 휴대폰으로 동영상을 시청하고, 노트북으로 음악을 스트리밍하며, 태블릿으로 신문을 읽기도 하고, 때로는 한꺼번에 여러 가지를 동시에 읽기도 합니다. 다양한 선택의 세계에서 적절한 잠재 고객에게 도달하고, 공감을 얻고, 반응을 얻어야 하기 때문에 광고비를 어디에 할당해야 할지 결정하기가 어려울 수 있습니다.
포화된 시장에서 광고 효과를 극대화하기 위한 간단한 규칙은 없지만, 소비자가 매일 사용하는 다양한 미디어 플랫폼에서 게재되는 광고에 대해 어떻게 느끼는지 이해하는 것이 좋은 출발점이 될 수 있습니다.
영향력의 범위가 넓습니다.
가장 신뢰할 수 있는 광고는 우리가 알고 신뢰하는 사람들이 직접 제공하는 것입니다. 그렇기 때문에 전 세계 응답자 10명 중 8명 이상(83%)이 친구나 가족의 추천을 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 3분의 2(66%)가 온라인에 게시된 소비자 의견을 신뢰한다고 답한 것처럼, 신뢰는 지인들에게만 국한된 것이 아닙니다(가장 신뢰하는 광고 형태 중 세 번째로 높은 비율).
"디지털 광고 형식은 효과적인 도달 범위를 달성하는 데 많은 이점을 제공하기 때문에 그 힘을 과소평가할 수 없습니다."라고 닐슨 익스텐디드 버티컬의 랜달 비어드(Randall Beard) 사장은 말합니다. "하지만 온라인 입소문 마케팅 기법을 숙달한 브랜드는 거의 없으며, 그 결과는 매우 빠르게 입소문이 날 수 있습니다. 열정적인 브랜드 옹호자들은 메시지를 증폭시키는 강력한 동맹이 될 수 있지만, 그들이 이야기할 이유를 제공해야 합니다. 일방적인 영업 홍보에서 양방향 대화로 관계를 발전시켜야 합니다. 그리고 투명하고 책임감 있게 행동하세요. 온라인 브랜드 옹호자들은 일이 잘못되면 신뢰도와 평판을 훼손할 수 있는 힘을 가진 적으로 돌변할 수 있습니다."
소유(브랜드가 관리하는) 온라인 채널도 가장 신뢰받는 광고 포맷 중 하나입니다. 실제로 브랜드 웹사이트는 두 번째로 신뢰도가 높은 포맷으로, 전 세계 응답자의 70%가 이러한 사이트를 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했습니다. 또한 응답자의 절반 이상(56%)이 자신이 가입한 이메일을 신뢰한다고 답했습니다.
지난 2년간의 디지털 트렌드를 살펴보면, 유료 온라인 및 모바일 광고에 대한 신뢰도는 2013년 이후 비교적 일관되게 유지되고 있습니다. 전 세계 응답자의 거의 절반이 온라인 동영상 광고(48%, 2013년과 변동 없음), 검색 엔진 결과에 노출되는 광고(47%, 1%포인트 감소), 소셜 네트워크 광고(46%, 2%포인트 감소)를 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했습니다. 전 세계 응답자 10명 중 약 4명은 온라인 배너 광고(42%, 변동 없음)와 모바일 광고(43%, 2% 포인트 감소)를 신뢰한다고 답했습니다. 모바일 문자 광고를 신뢰한다는 응답은 3분의 1이 조금 넘었습니다(36%, 1% 포인트 감소).
비어드는 "브랜드들이 디지털 광고와 측정에 점점 익숙해지면서 디지털 광고 지출을 꾸준히 늘려왔지만, 여전히 TV 형식의 중복 도달률(즉, 광고가 각 시청자에게 한 번만 도달하는 비율)이 85%~90%로 가장 높습니다."라고 말합니다. "디지털 광고는 정밀한 캠페인, 기내 조정, 더 많은 크리에이티브 옵션 등 상당한 이점을 제공할 수 있지만, TV에서 전체 디스플레이 디지털 플랜으로 전환하는 것은 모든 마케터에게 대담한 조치입니다. 최고의 ROI를 위해 오프라인 채널과 온라인 채널을 혼합하는 것을 고려하세요."
전통적인 광고에 대한 신뢰는 여전히 강합니다.
미디어의 지속적인 세분화에도 불구하고 온라인 형식의 확산은 전통적인 (오프라인) 유료 채널에 대한 신뢰를 약화시키지 않았습니다. TV, 신문, 잡지는 여전히 신뢰할 수 있는 광고 포맷입니다. 전 세계 응답자 10명 중 6명 이상이 TV 광고를 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했으며(63%), 이는 2013년 대비 1% 포인트 증가한 수치입니다. 신문(60%)과 잡지(58%)의 광고를 신뢰한다는 응답은 2년 전보다 각각 1%포인트와 2%포인트 하락했습니다.
다른 결과는 다음과 같습니다:
- 밀레니얼 세대는 TV, 신문, 잡지 등 19개 광고 포맷/채널 중 18개에서 가장 높은 수준의 신뢰도를 보였습니다.
- 검색 엔진 결과에 표시되는 광고, 소셜 네트워크 광고, 휴대폰 문자 광고의 경우 광고에 기반한 자체 보고 행동이 신뢰도를 두 자릿수 이상 상회합니다.
- 서구 시장에서는 유머러스한 광고가, 라틴 아메리카에서는 건강을 주제로 한 광고가, 아시아 태평양과 아프리카/중동 지역에서는 실제 상황을 묘사한 광고가 가장 큰 공감을 얻었습니다.
- 고에너지/액션 광고 테마는 젊은 응답자에게 더 많은 공감을 불러일으키는 반면, 반려동물/동물 중심 광고는 나이가 많은 응답자에게 더 많은 공감을 불러일으킵니다.
자세한 내용과 인사이트를 확인하려면 닐슨의 글로벌 광고 신뢰도 보고서를 다운로드하세요.
닐슨 글로벌 설문조사 정보
닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조사는 2015년 2월 23일부터 3월 13일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 60개국의 소비자 30,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가의 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여했습니다. 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰 지수를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.
