有三个因素构成了成功广告活动的基础：接触、共鸣和反应。接触到正确的受众，确保您的广告能引起积极的共鸣，从而产生预期的反应。简单吧？错了。

随着媒体的扩散和技术的进步，广告业正以非同寻常的速度发展，创造出与消费者联系的新方式。我们用手机观看视频，用笔记本电脑播放音乐，用平板电脑阅读报纸，有时甚至同时进行。在这个充满选择的世界里，要想接触到合适的受众、引起他们的共鸣并获得他们的反应，就很难决定将广告费用用在哪里。

虽然在如此饱和的市场中如何最大限度地提高广告效果并没有一个简单的规则，但了解消费者对他们每天使用的各种媒体平台上的广告的感受是一个很好的开始。

影响范围广

最可信的广告直接来自我们熟悉和信任的人。因此，全球每 10 位受访者中就有 8 位（83%）表示完全信任或比较信任亲朋好友的推荐，这一点也不足为奇。但信任并不仅限于我们的圈内人，三分之二（66%）的受访者表示他们信任网上发布的消费者意见，这是第三大最受信任的广告形式。

"尼尔森拓展垂直市场总裁兰德尔-比尔德（Randall Beard）表示："数字广告形式的力量不容小觑，因为它们在实现有效覆盖方面具有诸多优势。"但是，很少有品牌掌握了网络口碑营销技术，其结果可能会迅速传播开来。热情的品牌拥护者可以成为放大信息的强大盟友，但你需要给他们一个说话的理由。将双方的关系从单向推销发展为双向对话。并且要透明、负责。如果出了问题，网络品牌拥护者很快就会变成对手，有可能损害信誉和声誉"。

自有（品牌管理）在线渠道也是最受信任的广告形式之一。事实上，品牌网站是第二大最受信任的广告形式，全球 70% 的受访者表示他们完全信任或在一定程度上信任这些网站。此外，超过一半的受访者（56%）信任他们注册的电子邮件。 

从两年的数字趋势来看，对付费在线和移动广告的信任度自 2013 年以来保持相对稳定。近一半的全球受访者表示，他们完全信任或比较信任在线视频广告（48%，与 2013 年相比没有变化）、搜索引擎结果中的广告（47%，下降一个百分点）和社交网络上的广告（46%，下降两个百分点）。全球约十分之四的受访者信任在线横幅广告（42%，无变化）和移动广告（43%，下降两个百分点）。略高于三分之一的受访者表示信任移动文字广告（36%，下降一个百分点）。

"比尔德说："随着品牌对数字广告和测量方法的日益熟悉，他们一直在稳步增加数字广告支出，但电视形式的未重复到达率（即广告只到达每个受众一次）仍然高达 85%-90%。"虽然数字广告可以提供相当多的好处，如精准的广告活动、飞行中的调整和更多的创意选择，但对于任何营销人员来说，从电视转向全显示数字计划都是一个大胆的举动。考虑将线下和线上渠道相结合，以获得最佳投资回报率"。

对传统广告的信任度依然很高

尽管媒体不断分化，但网络形式的激增并未削弱人们对传统（线下）付费渠道的信任。电视、报纸和杂志仍然是值得信赖的广告形式。超过六成的全球受访者表示他们完全信任或比较信任电视广告（63%），比 2013 年上升了一个百分点。对报纸（60%）和杂志（58%）广告的信任度略低，分别比两年前下降了一个和两个百分点。

其他调查结果包括

• 在电视、报纸和杂志等 19 种广告形式/渠道中，千禧一代对其中 18 种的信任度最高。
• 对于搜索引擎结果中的广告、社交网络上的广告和手机上的文字广告，基于广告的自我报告行动超过信任度两位数以上。
• 在西方市场，幽默广告最能引起强烈反响；在拉丁美洲，健康主题广告的评分最高；在亚太地区和非洲/中东地区，描述真实生活场景的广告最有吸引力。
• 高能量/动作广告主题更容易引起年轻受访者的共鸣，而以宠物/动物为中心的广告则更容易引起年长受访者的共鸣。

欲了解更多详情和见解，请下载尼尔森的《全球广告信任度报告》。

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行，对亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行了调查。样本根据各国互联网用户的年龄和性别进行了配额，并经过加权以代表互联网消费者。误差率为 ±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60%，或在线人口达到 1000 万。尼尔森全球调查包括全球消费者信心指数，成立于 2005 年。