三个因素构成了一个成功的广告活动的基础：覆盖率、共鸣和反应。覆盖正确的受众，并确保你的广告产生积极的共鸣，这样你就能产生预期的反应。很简单，对吗？错了。

随着媒体的扩散和技术的进步，广告业正在以非同寻常的速度发展，创造出与消费者联系的新方式。我们在手机上观看视频，在笔记本电脑上播放音乐，在平板电脑上阅读报纸，有时是同时进行的。在一个充满选择的世界里，需要与正确的受众接触、产生共鸣并获得反应，这使得我们很难决定将广告费分配到哪里。

虽然在这样一个饱和的市场中没有一个简单的规则来最大化广告效果，但了解消费者对他们每天使用的各种媒体平台上的广告的感受是一个好的开始。

影响的范围很广

最可信的广告直接来自我们认识和信任的人。出于这个原因，超过八成（83%）的全球受访者表示，他们完全或在一定程度上信任朋友和家人的推荐，这应该不足为奇。但是，信任并不仅仅局限于我们内部圈子里的人，三分之二（66%）的人说他们相信网上发布的消费者意见，这是第三大信任的广告形式。

"数字广告形式的威力不容小觑，因为它们为实现有效覆盖提供了许多优势，"尼尔森拓展垂直市场部总裁Randall Beard说。"但很少有品牌掌握了在线口碑营销技术，其结果可以很快就被病毒传播。热情的品牌拥护者可以成为放大你的信息的强大盟友，但你需要给他们一个说话的理由。将这种关系从单向的推销发展为双向的对话。而且要透明和负责任。网上的品牌拥护者可以迅速成为对手，如果事情出了问题，他们有能力破坏信誉和声誉"。

拥有的（品牌管理的）在线渠道也是最值得信赖的广告形式之一。事实上，品牌网站是第二最受信任的形式，70%的全球受访者表示他们完全或有些信任这些网站。此外，超过一半的受访者（56%）信任他们注册的电子邮件。 

从两年的数字趋势来看，自2013年以来，对付费在线和移动广告的信任度保持相对稳定。近一半的全球受访者表示，他们完全或有点信任在线视频广告（48%，与2013年相比没有变化），搜索引擎结果中提供的广告（47%，下降了一个百分点）和社交网络上的广告（46%，下降了两个百分点）。大约四分之一的全球受访者信任在线横幅广告（42%，无变化）和移动广告（43%，下降两个百分点）。略高于三分之一的人说他们信任移动文本广告（36%，下降一个百分点）。

Beard说："随着品牌对数字广告和测量越来越熟悉，他们一直在稳步增加他们的数字广告支出，但电视格式仍然提供最高的未重复覆盖率（即广告只到达每个观众一次），"Beard说。"虽然数字广告可以提供相当大的好处--例如精准的活动、飞行中的调整和更多的创意选择--但对任何营销人员来说，从电视转向全显示的数字计划是一个大胆的行动。考虑混合使用离线和在线渠道以获得最佳投资回报率"。

对传统广告的信任仍然很强

尽管媒体持续分裂，但在线形式的扩散并没有削弱对传统（离线）付费渠道的信任。电视、报纸和杂志仍然是值得信赖的广告形式。超过六成的全球受访者表示，他们完全或在一定程度上信任电视广告（63%），比2013年上升了一个百分点。对报纸（60%）和杂志（58%）广告的信任度略低，分别比两年前下降了一个和两个百分点。

其他发现包括：

• 千禧一代对19种广告形式/渠道中的18种表现出最高的信任度，包括电视、报纸和杂志。
• 在搜索引擎结果中提供的广告、社交网络上的广告和手机上的文本广告中，基于广告的自我报告行动超过了信任，超过了两位数。
• 幽默的广告在西方市场产生了最强烈的共鸣；以健康为主题的广告在拉丁美洲的评价最高；而描绘真实生活场景的广告在亚太和非洲/中东地区最具有吸引力。
• 高能量/行动的广告主题在年轻的受访者中更有共鸣，而宠物/动物为中心的广告在年长的受访者中更有共鸣。

欲了解更多细节和见解，请下载尼尔森的全球广告信任报告。

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行，在亚太、欧洲、拉美、中东、非洲和北美的60个国家调查了超过3万名消费者。该样本根据每个国家的互联网用户的年龄和性别制定了配额，并进行了加权，以代表互联网消费者。它的误差率为±0.6%。尼尔森的这一调查只基于有网络接入的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到60%或在线人口达到1000万，才能纳入调查。尼尔森全球调查，包括全球消费者信心指数，成立于2005年。