Fundamentem udanej kampanii reklamowej są trzy czynniki: Zasięg, rezonans i reakcja. Dotrzyj do właściwych odbiorców i upewnij się, że Twoja reklama ma pozytywny oddźwięk, abyś mógł wygenerować pożądaną reakcję. Proste - prawda? Błąd.
Krajobraz reklamowy ewoluuje w niezwykłym tempie, ponieważ rozprzestrzenianie się mediów i postęp technologiczny tworzą nowe sposoby łączenia się z konsumentami. Oglądamy filmy na telefonach, streamujemy muzykę na laptopach i czytamy gazety na tabletach - czasami wszystko jednocześnie. Potrzeba dotarcia do właściwych odbiorców, rezonowania z nimi i uzyskania ich reakcji w świecie pełnym możliwości wyboru może utrudniać podjęcie decyzji o tym, gdzie przeznaczyć swoje dolary na reklamę.
Chociaż nie ma jednej prostej zasady maksymalizacji skuteczności reklam na tak nasyconym rynku, dobrym punktem wyjścia jest zrozumienie, jak konsumenci odbierają reklamy wyświetlane na różnych platformach medialnych, z których korzystają na co dzień.
Krąg wpływów jest szeroki
Najbardziej wiarygodne reklamy pochodzą bezpośrednio od osób, które znamy i którym ufamy. Z tego powodu nie powinno dziwić, że ponad ośmiu na dziesięciu globalnych respondentów (83%) twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa rekomendacjom znajomych i rodziny. Zaufanie nie ogranicza się jednak tylko do osób z naszego najbliższego kręgu, ponieważ dwie trzecie (66%) twierdzi, że ufa opiniom konsumentów publikowanym w Internecie - jest to trzecia najbardziej zaufana forma reklamy.
"Siła cyfrowych formatów reklamowych jest nie do przecenienia, ponieważ oferują one wiele korzyści w osiąganiu skutecznego zasięgu" - powiedział Randall Beard, prezes Nielsen Expanded Verticals. "Jednak niewiele marek opanowało techniki marketingu szeptanego online, których wyniki mogą bardzo szybko stać się wirusowe. Pasjonaci marki mogą być potężnymi sprzymierzeńcami, którzy wzmocnią Twój przekaz, ale musisz dać im powód do rozmowy. Ewoluuj relację od jednokierunkowej oferty sprzedaży do dwukierunkowej rozmowy. Bądź też przejrzysty i odpowiedzialny. Zwolennicy marki online mogą szybko stać się przeciwnikami, którzy mogą zaszkodzić wiarygodności i reputacji, jeśli coś pójdzie nie tak".
Własne (zarządzane przez markę) kanały online są również jednymi z najbardziej zaufanych formatów reklamowych. W rzeczywistości witryny internetowe marek są drugim najbardziej zaufanym formatem, a 70% respondentów na całym świecie twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa tym witrynom. Ponadto ponad połowa respondentów (56%) ufa wiadomościom e-mail, na które się zapisali.
Patrząc na dwuletnie trendy cyfrowe, zaufanie do płatnych reklam internetowych i mobilnych utrzymuje się na stosunkowo stałym poziomie od 2013 roku. Prawie połowa globalnych respondentów twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom wideo online (48%, bez zmian w porównaniu z 2013 r.), reklamom wyświetlanym w wynikach wyszukiwania (47%, spadek o jeden punkt procentowy) i reklamom w sieciach społecznościowych (46%, spadek o dwa punkty procentowe). Około czterech na dziesięciu globalnych respondentów ufa internetowym banerom reklamowym (42%, bez zmian) i reklamom mobilnym (43%, spadek o dwa punkty procentowe). Nieco ponad jedna trzecia twierdzi, że ufa mobilnym reklamom tekstowym (36%, spadek o jeden punkt procentowy).
"Marki stale zwiększają swoje wydatki na reklamę cyfrową, ponieważ czują się coraz bardziej komfortowo z reklamą cyfrową i pomiarami, ale formaty telewizyjne nadal zapewniają najwyższy niepowielony zasięg (tj. reklama dociera do każdego członka widowni tylko raz) na poziomie 85% - 90%" - powiedział Beard. "Chociaż reklamy cyfrowe mogą oferować znaczne korzyści - takie jak precyzyjnie ukierunkowane kampanie, korekty w locie i więcej opcji kreatywnych - przejście z telewizji na plan cyfrowy obejmujący wszystkie wyświetlacze jest odważnym posunięciem dla każdego marketera. Rozważ połączenie kanałów offline i online, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji".
Zaufanie do tradycyjnej reklamy jest nadal silne
Pomimo ciągłej fragmentacji mediów, rozprzestrzenianie się formatów online nie zmniejszyło zaufania do tradycyjnych (offline) płatnych kanałów. Telewizja, gazety i czasopisma pozostają zaufanymi formatami reklamowymi. Ponad sześciu na dziesięciu globalnych respondentów twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom telewizyjnym (63%), co stanowi wzrost o jeden punkt procentowy w porównaniu do 2013 roku. Nieco mniej ufają reklamom w gazetach (60%) i czasopismach (58%), które spadły odpowiednio o jeden i dwa punkty procentowe w porównaniu do sytuacji sprzed dwóch lat.
Inne ustalenia obejmują:
- Milenialsi wykazują najwyższy poziom zaufania do 18 z 19 formatów/kanałów reklamowych, w tym telewizji, gazet i czasopism.
- W przypadku reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania, reklam w sieciach społecznościowych i reklam tekstowych na telefonach komórkowych, samodzielnie zgłaszane działania oparte na reklamach przewyższają zaufanie ponad dwukrotnie.
- Reklamy humorystyczne mają największy oddźwięk na rynkach zachodnich; reklamy o tematyce zdrowotnej są najwyżej oceniane w Ameryce Łacińskiej; a reklamy przedstawiające rzeczywiste sytuacje są najbardziej atrakcyjne w regionie Azji i Pacyfiku oraz Afryki i Bliskiego Wschodu.
- Motywy reklam związane z energią i akcją lepiej trafiają do młodszych respondentów, podczas gdy reklamy związane ze zwierzętami lepiej trafiają do starszych respondentów.
Aby uzyskać więcej szczegółów i informacji, pobierz Globalny Raport Zaufania do Reklamy firmy Nielsen.
Informacje o badaniu Nielsen Global Survey
Badanie Nielsen Global Trust in Advertising Survey zostało przeprowadzone w okresie od 23 lutego do 13 marca 2015 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60% penetracji Internetu lub populacji online wynoszącej 10 milionów w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
