伸び悩むデジタルフォーマットだが、最も信頼される広告ソースに

広告キャンペーンを成功させるためには、3つの要素が土台となります。リーチ、レゾナンス、リアクションです。適切なオーディエンスにリーチし、広告がポジティブに共鳴し、望ましい反応を生み出すことができるようにする。簡単でしょう？そうではありません。

メディアの普及とテクノロジーの進化により、消費者との新たな接点が生まれ、広告の世界は異常なスピードで進化しています。私たちは、携帯電話で動画を見たり、ノートパソコンで音楽を聴いたり、タブレット端末で新聞を読んだり、時にはすべてを同時に行います。このように選択肢が多い中で、適切なオーディエンスにリーチし、共鳴させ、反応を得る必要があるため、広告費をどこに割り当てるか決めるのは困難です。

このように飽和状態にある市場において広告効果を最大化するためのシンプルなルールはありませんが、消費者が日々利用する様々なメディアプラットフォームで配信される広告ニールセンについてをどのように感じているかを理解することは良いスタート地点となるでしょう。

影響の輪が広がる

最も信頼できる広告は、私たちが知っていて信頼している人たちから直接送られてくるものです。そのため、世界の回答者の10人に8人以上（83%）が、友人や家族の推薦を完全に、またはある程度信頼していると答えていることは、驚くには値しないでしょう。しかし、信頼できるのは身内だけではありません。3分の2（66％）の人が、オンラインで投稿された消費者の意見を信頼すると答えており、これは広告の中で3番目に信頼されている形態です。

ニールセンの Expanded Verticals 社の社長である Randall Beard 氏は、「デジタル広告フォーマットの力は、効果的なリーチを実現するための多くの利点を備えており、過小評価することはできない」と述べています。「しかし、オンラインの口コミマーケティング手法をマスターしているブランドはほとんどなく、その結果はあっという間に広まってしまいます。熱狂的なブランド支持者は、あなたのメッセージを増幅させる強力な味方になりますが、彼らに話す理由を与える必要があります。一方的な売り込みから、双方向の会話へと関係を発展させましょう。そして、透明性を保ち、説明責任を果たすことです。ネット上のブランド支持者は、物事がうまくいかないと、すぐに信頼と評判を傷つける力を持った敵になりかねないのです。"

また、オウンドメディア（ブランドが管理するオンラインチャネル）は、最も信頼されている広告フォーマットの一つです。実際、ブランドサイトは2番目に信頼されているフォーマットであり、全世界の回答者の70％が完全にまたはある程度信頼していると回答しています。さらに、回答者の半数以上（56％）が、自分が登録したEメールを信頼しています。

2年間のデジタルトレンドを見ると、オンラインとモバイルの有料広告に対する信頼は、2013年以降、比較的一貫していることがわかります。グローバル回答者の約半数が、オンライン動画広告（48%、2013年から変化なし）、検索エンジンの結果に表示される広告（47%、1ポイント低下）、ソーシャルネットワーク上の広告（46%、2ポイント低下）を完全にまたはある程度信頼していると答えています。ニールセンについてグローバル回答者の10人に4人がオンラインバナー広告（42%、変化なし）およびモバイル広告（43%、2ポイント低下）を信頼していると回答しています。3分の1強がモバイルのテキスト広告を信頼していると回答（36％、1ポイント減）。

「ブランドは、デジタル広告と測定に慣れるにつれて、デジタル広告費を着実に増やしていますが、TVフォーマットは依然として85%〜90%という最高の重複しないリーチ（すなわち、広告が各視聴者に一度だけ届く）を実現しています」とBeardは述べています。「デジタル広告には、精度を重視したキャンペーン、機内での調整、より多くのクリエイティブなオプションなど、大きなメリットがありますが、テレビからオールディスプレイのデジタルプランに移行することは、マーケティング担当者にとって大胆な行動となります。最高のROIを得るためには、オフラインとオンラインの両チャネルをミックスすることを検討してください。

従来の広告に対する信頼はまだ強い

メディアの断片化は続いているものの、オンライン・フォーマットの普及は、伝統的な（オフラインの）有料チャンネルへの信頼を損なってはいない。テレビ、新聞、雑誌は、依然として信頼できる広告フォーマットです。全世界の回答者の10人に6人以上が、テレビ広告を完全にまたはある程度信頼していると答え（63％）、2013年から1ポイント上昇しました。新聞（60%）と雑誌（58%）の広告を信頼する人はやや少なく、それぞれ2年前より1ポイント、2ポイント減少しています。

その他の調査結果は以下の通りです。

ミレニアル世代は、テレビ、新聞、雑誌など19の広告フォーマット／チャネルのうち18のフォーマット／チャネルで最も高い信頼度を示しています。
検索エンジンの検索結果に表示される広告、ソーシャルネットワーク上の広告、携帯電話のテキスト広告において、広告に基づく自己申告のアクションが信頼を2桁以上上回っています。
ユーモアのある広告は欧米で最も強く共感され、健康をテーマにした広告は中南米で最も評価が高く、現実の状況を描いた広告はアジア太平洋とアフリカ/中東で最も訴求力があります。
高エネルギー/アクション広告のテーマは若い回答者に、ペット/動物中心の広告は年配の回答者に、より多く響いています。

詳細とインサイト、ニールセンの「広告に対する世界的信頼性レポート」をダウンロードしてください。

ニールセンについてニールセン・グローバル・サーベイ

ニールセンの「広告に対するグローバル信頼度調査」は、2015年2月23日から3月13日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の60カ国において、3万人以上の消費者を対象に実施されたものです。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別に応じたクォータが設定されており、インターネット消費者を代表するようにウェイト付けされています。誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみを対象としています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査の対象として、インターネット普及率60％またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感指数を含むニールセンのグローバルサーベイは2005年に設立されました。