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Digitale Formate gehören trotz langsamen Wachstums zu den vertrauenswürdigsten Werbequellen

4 Minuten lesen | September 2015

Drei Faktoren bilden die Grundlage für eine erfolgreiche Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe, und sorgen Sie dafür, dass Ihre Werbung positiv ankommt, damit Sie die gewünschte Reaktion hervorrufen können. Einfach - oder? Falsch.

Die Werbelandschaft entwickelt sich in rasantem Tempo, da die Verbreitung der Medien und der technologische Fortschritt neue Möglichkeiten schaffen, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns Videos auf dem Handy an, streamen Musik auf dem Laptop und lesen Zeitungen auf dem Tablet - manchmal sogar alles auf einmal. Die Notwendigkeit, in einer Welt der Auswahl die richtige Zielgruppe zu erreichen, anzusprechen und eine Reaktion von ihr zu erhalten, kann es schwierig machen, zu entscheiden, wo man seine Werbegelder einsetzen soll.

Es gibt zwar keine einfache Regel für die Maximierung der Werbewirksamkeit in einem derart gesättigten Markt, aber zu verstehen, wie die Verbraucher die Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen, die sie täglich nutzen, empfinden, ist ein guter Anfang.

Der Kreis der Einflussnahme ist groß

Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Aus diesem Grund sollte es nicht überraschen, dass mehr als acht von zehn Befragten weltweit (83 %) angeben, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Familie vollständig oder einigermaßen vertrauen. Doch das Vertrauen beschränkt sich nicht nur auf den engsten Kreis, denn zwei Drittel (66 %) geben an, dass sie Verbrauchermeinungen im Internet vertrauen - die drittwichtigste Form der Werbung, der sie vertrauen.

"Die Stärke digitaler Werbeformate darf nicht unterschätzt werden, da sie viele Vorteile für eine effektive Reichweite bieten", so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. "Aber nur wenige Marken beherrschen die Techniken des Online-Mundpropaganda-Marketings, dessen Ergebnisse sich sehr schnell viral verbreiten können. Leidenschaftliche Markenbefürworter können mächtige Verbündete sein, um Ihre Botschaft zu verstärken, aber Sie müssen ihnen einen Grund zum Reden geben. Entwickeln Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkaufsgespräch zu einem zweiseitigen Gespräch. Und seien Sie transparent und rechenschaftspflichtig. Online-Markenbefürworter können schnell zu Gegnern werden, die der Glaubwürdigkeit und dem Ruf schaden können, wenn etwas schief läuft."

Eigene (von der Marke verwaltete) Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Tatsächlich sind markeneigene Websites das Format mit dem zweithöchsten Vertrauen: 70 % der weltweit Befragten gaben an, dass sie diesen Websites vollständig oder einigermaßen vertrauen. Darüber hinaus vertraut mehr als die Hälfte der Befragten (56 %) den E-Mails, für die sie sich angemeldet haben. 

Betrachtet man die zweijährigen digitalen Trends, so ist das Vertrauen in bezahlte Online- und Mobilwerbung seit 2013 relativ konstant geblieben. Fast die Hälfte der weltweit Befragten gibt an, dass sie Online-Videos (48 %, keine Veränderung gegenüber 2013), Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und Anzeigen in sozialen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger) vollständig oder einigermaßen vertrauen. Etwa vier von zehn Befragten weltweit vertrauen Online-Bannerwerbung (42 %, keine Veränderung) und mobiler Werbung (43 %, minus zwei Prozentpunkte). Etwas mehr als ein Drittel gibt an, dass sie Textanzeigen auf Mobiltelefonen vertrauen (36 %, minus ein Prozentpunkt).

"Marken haben ihre Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie sich zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut machen, aber TV-Formate bieten immer noch die höchste nicht-duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 % bis 90 %", sagte Beard. "Digitale Anzeigen bieten zwar beträchtliche Vorteile, wie z. B. zielgerichtete Kampagnen, Anpassungen während des Fluges und mehr kreative Optionen, aber der Wechsel von TV zu einem digitalen Plan, der alle Anzeigen umfasst, ist für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Um den besten ROI zu erzielen, sollte man eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht ziehen."

Das Vertrauen in die traditionelle Werbung ist nach wie vor groß

Trotz der anhaltenden Fragmentierung der Medien hat die Verbreitung von Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle (offline) bezahlte Kanäle nicht untergraben. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften bleiben vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als sechs von zehn Befragten weltweit geben an, dass sie Fernsehwerbung vollständig oder einigermaßen vertrauen (63 %), ein Anstieg um einen Prozentpunkt gegenüber 2013. Etwas weniger vertrauen der Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %), die im Vergleich zu vor zwei Jahren um einen bzw. zwei Prozentpunkte gesunken sind.

Weitere Ergebnisse sind:

  • Millennials zeigen das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformaten/-kanälen, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.
  • Bei Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen, Anzeigen in sozialen Netzwerken und Textanzeigen auf Mobiltelefonen übersteigt das selbstberichtete Handeln aufgrund von Werbung das Vertrauen um mehr als das Zweistellige.
  • Humorvolle Anzeigen kommen in den westlichen Märkten am besten an, Anzeigen zum Thema Gesundheit werden in Lateinamerika am höchsten bewertet, und Anzeigen, die Situationen aus dem wirklichen Leben darstellen, sind im asiatisch-pazifischen Raum und in Afrika/Nahost am attraktivsten.
  • Energiereiche/aktive Werbemotive kommen bei jüngeren Befragten besser an, während Anzeigen, die sich auf Haustiere konzentrieren, bei älteren Befragten besser ankommen.

Weitere Details und Einblicke bietet der Global Trust in Advertising Report von Nielsen.

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder eine Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.

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