02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Sport i gry

Amerykańscy fani sportu wstrzymują się od codziennych obowiązków, aby obejrzeć Mistrzostwa Świata w 2022 roku

5 minut czytania | grudzień 2022

Tegoroczne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej potwierdziły, że sporty na żywo w tradycyjnej telewizji mają ogromną siłę przyciągania. O ile atrakcyjność sportów na żywo jest powszechnie znana, to tegoroczna oglądalność w USA pokazuje, że urok jest na tyle silny, że wielu Amerykanów odkłada swoje życie na później, aby obejrzeć akcję.

W porównaniu do większości sportów na żywo w USA, które są nadawane poza tradycyjnymi godzinami pracy i szkoły, większość meczów Pucharu Świata odbywała się w czasie, gdy wielu Amerykanów byłoby niedysponowanych. Mimo to tegoroczne mecze Pucharu Świata, zwłaszcza te z udziałem drużyny amerykańskiej, przyciągnęły ogromną widownię telewizyjną w USA. Trzy z meczów, w których brała udział drużyna amerykańska w tym roku, znajdują się w pierwszej dziesiątce najczęściej oglądanych meczów Pucharu Świata transmitowanych z Anglii w USA od 1994 roku. Tegoroczny mecz USA - Anglia obejrzało w angielskiej telewizji prawie 15,5 miliona widzów - była to najwyższa amerykańska oglądalność jakiegokolwiek meczu Mistrzostw Świata mężczyzn.

Dla kontekstu weźmy pod uwagę oglądalność związaną z nowymi jesiennymi programami telewizyjnymi - głównym czynnikiem napędzającym coroczne upfronty reklamowe. W tym roku cztery główne angielskie sieci telewizyjne1 przyciągnęły średnio 3,9 mln widzów do programów emitowanych w pierwszym miesiącu nowego jesiennego sezonu telewizyjnego2. Widownia wzrasta do 5,5 miliona, gdy uwzględnimy przesunięcia czasowe w ciągu jednego tygodnia, ale łączna oglądalność wciąż nie jest porównywalna z oglądalnością meczów Mistrzostw Świata w piłce nożnej z udziałem Stanów Zjednoczonych.

Oglądalność tegorocznego turnieju jest być może bardziej godna uwagi, gdy Nielsen Fan Insights wskazuje, że zaledwie 28% amerykańskich respondentów interesuje się piłką nożną. Ogólnie rzecz biorąc, Amerykanie pozostają najbardziej zainteresowani NFL, Olimpiadą, NBA i MLB.

Atrakcyjność i zainteresowanie tegorocznym turniejem również wytrzymały silną konkurencję. Z punktu widzenia widowni, jesień to czas, kiedy linearne programy telewizyjne zyskują na popularności, a ten rok nie był wyjątkiem, ponieważ oglądalność sportu wzrosła o 222% we wrześniu, kiedy rozpoczął się nowy sezon futbolu amerykańskiego. W październiku oglądalność wzrosła o kolejne 19%, tuż przed rozpoczęciem tegorocznych Mistrzostw Świata w piłce nożnej, które zazwyczaj odbywają się latem.

Zanim turniej się rozpoczął, mecze transmitowane w tradycyjnych kablówkach zaczęły konkurować z innymi wydarzeniami sportowymi o miejsca w tygodniowym zestawieniu Nielsena. W czasie Święta Dziękczynienia, które jest prawdopodobnie największym okresem oglądania sportu jesienią, respondenci stwierdzili, że Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej były ich trzecim wyborem, jeśli chodzi o oglądanie sportu, plasując się za NFL i futbolem uniwersyteckim. Warto zauważyć, że w dwóch meczach, które znalazły się na liście 10 najlepszych kanałów kablowych w tygodniu 21-27 listopada 2022 roku, nie wystąpiła męska reprezentacja USA:

  • 4,1 miliona widzów na mecz Argentyna-Meksyk.
  • 3,6 miliona widzów oglądało mecz Hiszpania-Niemcy.

Biorąc pod uwagę 90-minutowe mecze, oglądanie ich - zwłaszcza w południe - jest zobowiązujące. Większość Amerykanów przyznaje, że musi pogodzić swoje zainteresowanie meczami z innymi aspektami życia codziennego. Podczas gdy większość kibiców śledzi wydarzenia w telewizji, wielu z nich śledzi je w mediach społecznościowych i słyszy od innych poprzez komunikaty ustne, w tym SMS-y. Przy 47% SMS-ach i 43%3 scrollach w mediach społecznościowych, ważne momenty w poszczególnych meczach przyciągnęły publiczność, która wcześniej nie była nastawiona na oglądanie.

Weźmy na przykład mecz grupy państwowej pomiędzy Brazylią a Serbią. Nielsen Gracenote dawał Serbii 32% szans na awans, co mogło ograniczyć zaangażowanie widzów w mecz z faworyzowaną Brazylią w Święto Dziękczynienia. Jednak gdy Richarlison de Andrade, znany pod pseudonimem Richarlison, wykonał dynamiczny rzut nożycami tuż przed 73. minutą meczu, oglądalność wzrosła o 7% w ciągu pięciu minut po golu.

Biorąc pod uwagę szeroki zasięg sportów na żywo, aktywacje sponsorskie pozostają kluczowym sposobem, w jaki marki mogą angażować nowych i obecnych fanów. I chociaż długoterminowy sukces będzie zależał od wypełnienia luki między świadomością a konwersją, aktywacje sponsoringowe w branży sportowej zwiększyły swoją zdolność do konwersji fanów.

Na przykład w naszym rocznym raporcie sportowym z 2022 roku odnotowaliśmy, że podczas pandemii, gdy kontrolowaliśmy wpływ zmieniających się poziomów znajomości marki i dojrzałości sponsorów, poziomy intencji zakupu wśród narażonych fanów były wyższe niż poziomy znajomości marki. Ponadto niedawna analiza Nielsena obejmująca 100 sponsorów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że sponsoringi spowodowały średnio 10% wzrost intencji zakupu wśród eksponowanych fanów.

Podczas tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej prawie dwie trzecie osób, które oglądały lub zamierzały oglądać mecze na żywo w ramach naszego badania World Cup Viewing Habits Survey, stwierdziło, że przypomniały sobie reklamy, które widziały podczas oglądanych meczów. I nie jest zaskoczeniem, że marki żywności, przekąsek i napojów alkoholowych skorzystały najbardziej, zyskując najlepsze wspomnienia wśród widzów.

Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, podobnie jak Olimpiada, stanowią wyjątkową okazję dla marek i agencji do przyciągnięcia publiczności, która w przeciwnym razie nie byłaby zainspirowana do oglądania. Przy średniej liczbie 4,7 miliona4 osób oglądających Mistrzostwa Świata mężczyzn w 2022 roku na żywo w telewizji kablowej i na antenie - wyższej niż średnia oglądalność w primetime, którą widzieliśmy w tym roku - reklamodawcy będą mądrzy, aby wziąć pod uwagę globalne wydarzenia sportowe w swoim miksie marketingowym.

Z perspektywy piłkarskiej nie będą musiały długo czekać na zdobycie złotego gola, ponieważ Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA 2023 są tuż za rogiem. Szansa tam mówi sama za siebie; finał 2015 pomiędzy USA i Japonią był najczęściej oglądanym meczem Pucharu Świata (mężczyzn i kobiet) wszech czasów.

Uwagi

  1. ABC, CBS, NBC, FOX
  2. 20 września - 17 października 2022 r.
  3. Nielsen World Cup Viewing Habits Survey, November 27-Dec 1, 2022
  4. Nielsen National TV Panel

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Wpływ marki

    Zmaksymalizuj wydajność kampanii w górnym lejku poprzez pomiar, zrozumienie i kształtowanie percepcji odbiorców z Nielsen...

  • Krajowe pomiary telewizyjne w USA

    Odkryj, co widzowie oglądają - gdzie, kiedy, z kim i jak często - aby poinformować o swoich reklamach i treściach...

  • Wpływ medialny

    Dowiedz się, gdzie Twoi klienci korzystają z mediów na poziomie krajowym lub lokalnym, dzięki wglądowi w...