とりわけ、今年のワールドカップの到来は、従来のテレビにおけるスポーツ中継の絶大な魅力を証明した。スポーツ中継の魅力は広く知られているが、今年のアメリカでの視聴率は、その魅力が多くのアメリカ人を、観戦のために生活を中断させるほど強いものであることを示している。
アメリカでのスポーツ中継の多くが、仕事や学校のある時間帯以外に放送されるのに比べ、ワールドカップの試合の大半は、多くのアメリカ人がそれ以外の時間帯に休んでいる時間帯に開催された。実際、今年アメリカ代表が出場した試合のうち3試合は、1994年までさかのぼると、アメリカで最も視聴されたワールドカップの英語放送のトップ10に入っている。そして、今年のアメリカ対イングランドの試合は、英語放送で約1550万人のアメリカ人視聴者を獲得した。
その背景として、毎年恒例の広告アップフロントの主役である秋の新番組の視聴率を考えてみよう。今年、秋の新番組シーズンの最初の月に放送されたゴールデンタイムの番組で、4大英語放送ネットワーク1が平均390万人の視聴者を集めた2。この視聴者数は、1週間のタイムシフト視聴を考慮すると550万人に増えるが、それでも、アメリカ代表が出場したワールドカップの視聴者数に比べれば見劣りする。
ニールセン・ファン・インサイトの調査によると、アメリカの回答者のうちサッカーに興味があるのはわずか28％である。全体的に、アメリカ人の関心はNFL、オリンピック、NBA、MLBにとどまっている。
今大会の魅力と関心は、激しい競争にも耐えてきた。視聴者の観点からは、秋はリニアTV番組が盛り上がる時期であり、今年も例外ではなく、アメリカンフットボールの新シーズンが開幕した9月のスポーツ視聴は 222％増加した。10月には、通常夏に開催されるワールドカップ開幕を前に、スポーツ視聴が さらに19％増加した。
大会が始まる頃には、従来のケーブルテレビで放送される試合は、ニールセンの週間 トップ10ランキングで他のスポーツイベントと競い合うようになった。そして、おそらくこの秋最大のスポーツ観戦期間である感謝祭の週末、調査回答者はワールドカップをスポーツ観戦の第3の選択肢とし、NFLとカレッジフットボールに次ぐ結果となった。しかし、もっと注目すべきは、2022年11月21日から27日の週のケーブルテレビのトップ10にランクインした2試合は、アメリカ男子チームが出場しなかったことだろう：
- 410万人がアルゼンチン対メキシコ戦を視聴
- 360万人がスペイン対ドイツ戦を視聴
90分という長丁場の試合を観戦するためには、特に昼間の時間帯は大変だ。ほとんどのアメリカ人は、試合への関心と日常生活の他の側面とのバランスを取る必要性を認めている。大半のファンはテレビでハイライトを見ることで試合の状況を把握しているが、多くのファンはソーシャル・メディアでフォローしたり、テキストを含む口コミで他の人から情報を得たりしている。また、47％がテキストで、43％3がソーシャルメディア上でスクロールしており、個々の試合における大きな瞬間は、まだチャンネルを合わせていなかったかもしれない観客を惹きつけている。
例えば、グループリーグのブラジル対セルビア戦。ニールセン・グラセノートはセルビアの進出確率を32％としており、大会優勝候補のブラジルとのサンクスギビング・デーでの対戦は視聴者の関心を制限する可能性があった。しかし、ブラジルのリシャルリソン・デ・アンドラーデ（通称リシャルリソン）が73分前に豪快なシザースキックのゴールを決めると、ゴール後の5分間で視聴率は7％上昇した。
ライブスポーツの幅広い魅力を考えると、スポンサーシップ・アクティベーションは、ブランドが新規および既存のファンとエンゲージするための重要な方法であることに変わりはない。そして、長期的な成功は、認知度とコンバージョンのギャップを埋めることにかかっているが、スポーツ業界におけるスポンサーシップ・アクティベーションは、ファンをコンバージョンさせる能力を高めている。
例えば、 2022年のスポーツ年次報告書では、パンデミックの間、ブランド認知度の変化とスポンサーシップの成熟度の影響をコントロールしたところ、露出したファンの購買意欲のレベルは、ブランドへの親近感のレベルよりも高かったと述べている。また、ニールセンが2020年から2021年にかけて20業種7市場で実施した100のスポンサーシップを分析したところ、スポンサーシップによって露出したファン層の購買意欲が平均10％上昇した。
今年のワールドカップ期間中、当社の「ワールドカップ観戦習慣調査」では、ワールドカップの試合を生中継で観戦した人、または観戦を予定していた人の約3分の2が、観戦中に見た広告を思い出したと回答した。そして、驚くべきことではないが、食品、スナック、アルコール飲料ブランドが最も恩恵を受け、視聴者の間で最高の想起を獲得した。
ワールドカップは、オリンピックと同様、ブランドや広告代理店にとって、普段は見る気にならないような観客を惹きつけるまたとない機会である。2022年の男子ワールドカップは、平均470万人4がケーブルテレビと放送で生中継を視聴しており、これは今年見たゴールデンタイムの平均番組よりも多い。
2023年FIFA女子ワールドカップが目前に迫っているからだ。2015年のアメリカ対日本の決勝戦は、ワールドカップ史上最も視聴された試合（男女）だった。
備考
- ABC、CBS、NBC、FOX
- 2022年9月20日～10月17日
- ニールセンワールドカップ視聴習慣調査（2022年11月27日～12月1日
- ニールセン全国TVパネル
