La frammentazione dei canali e l'aumento delle opzioni mediatiche offrono ai consumatori un'ampia scelta, ma rappresentano un ostacolo per i marketer che si affidano ai canali tradizionali di massa per aumentare la consapevolezza del marchio. Proprio come abbiamo visto negli anni precedenti, gli esperti di marketing intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen affermano che la creazione di brand awareness è il loro obiettivo principale per l'anno a venire. Allo stesso modo, la loro principale priorità commerciale è l'acquisizione di nuovi clienti.
Sebbene non si possa negare l'importanza di raggiungere il pubblico più vasto possibile, farlo oggi richiede una pianificazione e una strategia sempre maggiori rispetto a quando le scelte mediatiche erano molto più limitate e gli operatori di marketing potevano utilizzare una manciata di canali per soddisfare le loro esigenze di diffusione.
Per raggiungere i loro obiettivi principali, gli operatori di marketing hanno bisogno di raggiungere grandi gruppi di clienti potenziali. Tuttavia, in un panorama mediatico sempre più frammentato, devono approcciare il raggiungimento di massa in modo diverso rispetto a quando era più facile definire cosa significasse "guardare la TV". Detto questo, l'esigenza di far conoscere il marchio non è mai stata così forte.
Oltre alla prevalenza della scelta e dell'accesso, alcune fonti tradizionali di brand equity sono meno evidenti rispetto a prima della pandemia, semplicemente a causa della minore visibilità. Con molti consumatori che acquistano meno regolarmente nei negozi fisici, ad esempio, la frequenza con cui si vede un prodotto su uno scaffale o un'insegna in una vetrina è diminuita.
Nel mondo di oggi, è rischioso dare per scontate le fonti di capitale non di marketing. Questi esempi sottolineano anche l'importanza di rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori quando è in gioco una vendita.
A tal fine, i marketer globali continuano a puntare sui social media: il 64% degli intervistati nel rapporto di marketing di quest'anno ha dichiarato che si tratta del canale a pagamento più efficace. Alla luce dei recenti successi di piattaforme come TikTok e Instagram, è facile capire perché il sentimento e la relativa spesa stiano crescendo.
In particolare, i marketer globali prevedono di aumentare il budget destinato ai social media più di qualsiasi altro canale nel corso del prossimo anno. L'aumento medio previsto a livello globale (53%), tuttavia, sarebbe più elevato se non fosse per i marketer di Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA), che intendono aumentare la spesa per i social media in misura minore rispetto ai marketer di altri Paesi (31%).
Sebbene gli operatori di marketing a livello globale continuino a spendere sui social media, sulla ricerca e sulle e-mail, questi canali non sono tipicamente opzioni ideali per raggiungere le masse. Tuttavia, non si può ignorare la crescente portata dei video online e della TV connessa, e i marketer stanno aumentando la loro spesa di conseguenza. Ma soprattutto, vogliono assicurarsi che la loro spesa raggiunga il pubblico giusto: persone reali che compiono scelte reali. Nel dicembre 2021, ad esempio, YouTube ha raggiunto 135 milioni di persone solo sugli schermi televisivi1. YouTube è anche una forza crescente nello spazio dello streaming: nel gennaio 2022, gli americani hanno trasmesso 177,3 miliardi di minuti di video2 sulla piattaforma.
Raggiungere nuovi consumatori non è più come una volta e gli ultimi 2,5 anni hanno cambiato in modo permanente i comportamenti dei consumatori. I canali tradizionali di massa, come la TV e la radio, sono ancora fondamentali nel media mix di ogni marketer, ma non sono più le uniche opzioni per raggiungere grandi masse di pubblico.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro Rapporto annuale sul marketing 2022.
Note
- Classifica Nielsen delle piattaforme di streaming
- Il calibro, febbraio 2022
