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イメージしてください。パーソナライゼーションの活用によるビジュアルコンテンツマーチャンダイジングの向上

4分で読めるシリーズ|プロダクトマネジメント担当副社長 カムラン・ロトフィ|2021年5月号

COVID-19の登場以前からストリーミング配信戦争は進行していましたが、世界的な健康危機が動画ストリーミング配信の導入を劇的に加速し、我々のメディア食生活を永遠に変えました。かつては一握りの有名新興企業の領域であったストリーミング市場は、今では何百ものサービスから選ぶことができ、それらが提供するコンテンツは、私たちのビデオ視聴習慣の定番となっています。

消費者がオンデマンドのライフスタイルに 合わせて新しいストリーミングサービスを利用する ようになり、コンテンツ制作者とストリーミング・プラ ットフォームは、テレビ番組や映画だけでなく、顧客 を惹きつけ、維持することが必要になってきています。確かに、話題の作品や人気のあるライブラリー・ コンテンツは、エンターテインメントを求めるビジターを 引きつけるだろうが、消費者が何か新鮮なものを求め るときはどうするのだろうか。消費者は、次に何を見るかをどのように選択するのでしょうか?

人間は視覚的な生き物であるため、ユーザーエクスペリエンスは、「読む」のではなく「見る」ことに大きく左右されます。私たちは、コンテンツの選択肢をスクロールしながら、何百もあるタイトルの中から自分にとって魅力的なものを探し出すために、目を使うのです。消費者が選択する優れたコンテンツには事欠かないが、ストリーミング分野での今後の成功は、単に優れたコンテンツだけでなく、優れたコンテンツへの誘導が必要であろう。そして、その方向性の有効性が、視聴者がそのコンテンツを見つけることができるかどうかを決定する。

レコメンデーションやサジェスト機能は、確かにコンテンツの発見において重要な役割を果たしますが、非常に視覚的なコンテンツであるビデオコンテンツを際立たせるのに十分なものではありません。また、視聴者の気分と連動しているわけでもない。一方、「百聞は一見にしかず」。そして、写真がパーソナライズされていれば、そのインパクトは指数関数的に大きくなります。

コンテンツの過多、"常時接続 "のライフスタイル、マルチタスクへの衝動など、私たちの注意力は低下しており、目に留まるものがなければ視聴をやめてしまうという罪悪感を持っています。このことは、私たちの注目を集めるストリーミングサービスやエンターテインメントプラットフォームにとって大きな課題となっています。2019年、私たちは調査を行い、米国の成人はストリーミング・プラットフォームで視聴するものを探すのにニールセンについて 7分を費やし、その後、単にあきらめるという結果を得ました。過去1年間のストリーミング市場の成長で、人々はまだ他の場所を探す前に7分間を過ごすのだろうかと思います。私の直感では、2、3分というところでしょうか。

ビデオカルーセルは、あらゆるビデオコンテンツプラットフォームのストアフロントです。訪問者は、読むためにログインしているのではありません。視覚的な体験をするためにログインしているのです。そこで、パーソナライズされた画像を使用することで、プラットフォームのビジュアルマーチャンダイジングを強化することができます。例えば、新作が公開され、プラットフォームがそれを視聴者にアピールするために最善を尽くしますが、その際、1つの代表的な画像しか使用しないとします。その画像は、すべての潜在的な視聴者にとって魅力的であるとは限りません。ある視聴者にとって、コンテンツの魅力は重要なテーマに集中しているかもしれませんし、番組の主要なロケーションに惹かれる人もいるでしょう。そこで、視聴者ごとに異なる画像を使用すれば、ビデオカルーセルはすぐにパーソナライズされた店頭となり、顧客体験を向上させることができます。 

"これで本当に変わるのか?"と思われるかもしれません。一言で言えば、「イエス」です。ユーザー体験のパーソナライゼーションは、ユーザーの満足度を最大化すると同時に、重要なビジネス指標を推進しようとするエンターテインメント・プロバイダーにとって、次のチャンスとなる。ますます混み合うストリーミングの世界では、コンテンツと利用可能なプログラムへの関与が最重要となります。そして、ユーザーが心に響く画像を提示されれば、その番組にエンゲージすることになります。実際、米国の上位5社のストリーミングサービスがGracenoteと共同で行った最近の試験では、パーソナライズされた画像が視聴時間、視聴タイトル、ビデオ再生につながるクリックスルー率の増加に寄与したことがわかりました。

米国では、ニールセンのデータによると、米国の家庭の77%が少なくとも1台の接続デバイスを持っており、ストリーミングコンテンツに費やす時間は増加しています。米国の視聴者は2020年12月に1320億分以上の動画をストリーミングし、動画ストリーミングが可能な家庭の総テレビ視聴時間の4分の1近くを占めた。このようなレベルのエンゲージメントがあれば、ストリーミング・プロバイダーは、エンゲージした視聴者がエンゲージメントを維持し、自社のプラットフォームで視聴できるように、できる限りのことをすることに注力するインセンティブがあります。 

映像コンテンツのビジュアルマーチャンダイジングは、エンゲージメントと満足度を向上させる新たなチャンスとなる。すべてのコンテンツが万人受けするわけではありませんが、番組を説明する画像をパーソナライズすることで、視聴者は自分が求めているものに合致した番組や映画を見つけることができます。

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