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昼間のビデオ利用が社会人の新しい常識に

4分で読む|2020年12月

今年初めにCOVID-19の流行が始まり、世界中の人々が家に引きこもったとき、映像消費、特にテレビの利用が急増することは分かっていた。しかし同時に、消費は徐々に季節平均に戻ることもわかっていた。しかし、特に遠隔地の専門家や管理職の間では、平日の日中に消費量が増加し、その後正常化するというのは、やや予想外のことであった。しかし、これが新しいメディア消費の現実なのだ。

8月、米国の多くの消費者はまだリモートワークに慣れていない。ニールセンのリモートワーカー調査では、回答者の65%が仕事の合間にテレビを見たり、動画コンテンツをストリーミングしていると答えている。また、回答者の56%が、仕事中にテレビを見たり、音声付きの動画コンテンツをストリーミングしていると答えているように、動画が仕事のお供になっているケースもあります(50%は音声なし)。

パンデミック(世界的大流行)の中で9ヵ月を過ごした今、多くの元オフィスワーカーや管理職の間では、昼間がテレビの総消費時間において第2のゴールデンタイムとなっている。2020年10月、これらの労働者は午前9時から午後4時までの間に、テレビの総視聴時間(生放送、タイムシフト、インターネット接続機器、ゲーム機)を平均21%増やした。専門職では、この増加は1日あたり26分の追加に相当する。典型的な1週間(月~金、午前9時~午後4時)において、プロフェッショナルは1年前より2時間10分多くテレビに接している。重要なのは、昼間の視聴が増えたからといって、夜間の視聴に悪影響が出ていないことである。実際、同じ視聴者が午後5時から8時の間の利用も増やしている。

米国におけるメディア利用全体は、最初の避難制限によってもたらされたピークを経て正常化したが、ストリーミング市場の強さと消費者のコンテンツに対する意欲は、消費シェアを永遠に傾け続けている。 

ゲーム機やDVDの利用とは異なり、日中のインターネット接続機器の利用は、すべての年齢層、すべての労働者/非労働者グループにおいて、2桁の大幅な伸びを示している。プロフェッショナルでは、インターネット接続デバイスの利用は一日中増加しているのに対し、子供たちの利用は、昼食時に最大の増加が見られるなど、より釣鐘型に増加している。しかし、このベルカーブには、典型的な通学時間帯のテレビ利用時間の増加も含まれている:2~5歳では週50分、6~11歳では3時間25分、12~17歳では2時間である。

ネットワーク、広告主、広告代理店にとって、このような行動の変化が意味するところは、エンゲージメントのタイミングと視聴者の消費力という2つの大きな理由による。 

ネットワーク、番組制作者、広告主が特定の視聴者にリーチすることを目指していることは言うまでもない。今日、そうしたオーディエンスにリーチするタイミングは、1月当時とは異なっている。つまり、コンテンツ制作者、ネットワーク、マーケティング担当者は、ニールセンについて 、自分たちの努力がエンゲージメントが高いときに確実に見られ、聞かれるように調整することを積極的に考えるべきである。さらに、パンデミックの経済的影響を考えると、すべての消費者が自由に消費できる経済力を持っているわけではない。消費者グループ全体を見ても、専門職や管理職は、ある程度、経済的な余裕を持つ傾向があり、一般的に非専門職よりも高収入の世帯に住んでいる。

しかし、プロばかりが注目されるべきではない。18歳以下の子供たちもこの9ヶ月で適応し、昨年よりもテレビに接する時間が大幅に増える新しい日常生活を確立している。例えば、2020年10月の午前9時から午後4時までのテレビの総使用時間は、2019年10月と比較して、12~17歳と6~11歳の子供でそれぞれ41%と56%増加した。そして、そのエンゲージメントの多くがインターネットに接続されたデバイスやゲーム機からもたらされていることから、彼らの家庭が昼間のブランド・エンゲージメントの高まりに値することは間違いない。

全国の多くの子供たちが、少なくとも週の一部は遠隔学習に参加していることから、日中のメディア利用が増えることはある程度予想されることだが、6~11歳の子供たちの間で見られる程度(午前11時に82%増)ではないだろう。興味深いことに、この増加はインターネット接続機器やゲーム機の使用だけに起因するものではない。これらの選択肢が日中の娯楽として支配的である一方で、6~11歳と12~17歳は、テレビの生放送/タイムシフト視聴とDVD鑑賞に費やす時間が二桁増となっている。

2009年にEuropean Journal of Social Psychologyに掲載されたフィリッパ・ラリーの研究によると、新しい行動が自動的かつ日常的に行われるようになるまでには、平均66日かかるという。今日、私たちはこの期間をはるかに過ぎており、これはCOVID以前の行動にとって重要な意味を持つ。 

これらの調査結果をメディアのレンズを通して見るならば、2020年の大半を在宅勤務で過ごしてきたアメリカ人には、新しいテレビ利用のルーチンに慣れるのに十分すぎる時間があったことになる。ここ数週間のCOVID-19事件の増加や、全米のさまざまな都市部で実施されている新たな規制を見ると、ネットワーク、番組制作者、広告主は、主要な視聴者が1日中テレビガラスに触れる機会が増えていることを最大限に活用すべきである。消費者の新しい生活習慣が確立され、冬の寒さが厳しくなり、移動が制限されるようになれば、昼間のテレビは真の仕事仲間としてさらに確固たるものになるだろう。

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