올해 초 코로나19 팬데믹이 시작되면서 전 세계 사람들이 집안으로 물러나면서 동영상 소비, 특히 TV 사용량이 급증할 것으로 예상했습니다. 하지만 동시에 소비가 점차 계절별 평균으로 돌아올 것이라는 사실도 알고 있었습니다. 하지만 근무 시간 중에 소비가 급증했다가 정상화되는 현상은 특히 원격 근무하는 전문가와 관리자들 사이에서 다소 예상치 못한 일이었습니다. 하지만 이것이 바로 새로운 미디어 소비의 현실입니다.
8월에도 미국의 많은 소비자는 여전히 원격 근무에 적응하고 있었습니다. 닐슨 원격 근무자 설문조사에 참여한 응답자의 65%가 업무 중 휴식 시간에 TV를 시청하거나 비디오 콘텐츠를 스트리밍한다고 답한 것처럼, 이러한 적응 과정에는 비디오 콘텐츠로 업무 시간을 보완하는 것이 포함되었습니다. 응답자의 56%는 업무 중에 소리와 함께 TV를 시청하거나 비디오 콘텐츠를 스트리밍했다고 답했으며(50%는 소리 없이 시청), 비디오가 업무의 동반자가 된 경우도 있었습니다.
9개월 동안 팬데믹을 겪은 지금, 많은 직장인과 관리자들 사이에서 낮 시간이 두 번째 황금 시간대가 되었습니다. 이러한 직장인들은 2020년 10월 오전 9시에서 오후 4시 사이에 평균적으로 총 TV 시청 시간(실시간, 시간 이동, 인터넷 연결 기기, 게임 콘솔)이 21% 증가했습니다. 직장인의 경우, 이는 하루에 26분이 더 늘어난 것과 같습니다. 일반적인 주중 근무 시간(월~금 오전 9시~오후 4시) 동안 전문가들은 1년 전보다 2시간 10분 더 TV를 시청하고 있습니다. 중요한 점은 낮 시간대 소비 증가가 저녁 시간대 시청에 부정적인 영향을 미치지 않았다는 점입니다. 실제로 이러한 시청자들은 오후 5시에서 오후 8시 사이에도 사용량이 증가했습니다.
미국의 전반적인 미디어 사용량은 초기 자택 대피령으로 인한 정점 이후 정상화되었지만, 스트리밍 시장의 강세와 소비자들의 콘텐츠에 대한 욕구는 원격 근무자뿐만 아니라 재택 근무자 사이에서도 소비 비중을크게 높였습니다.
비디오 게임기 및 DVD 사용량과 달리, 낮 시간대 인터넷 연결 기기 사용량은 모든 연령대와 모든 직장인/비직장인 그룹에서 두 자릿수의 큰 폭으로 증가했습니다. 직장인의 경우 하루 종일 인터넷 연결 기기 사용량이 증가한 반면, 어린이의 경우 점심 시간대에 가장 큰 증가폭을 보이며 종 모양에 가까운 증가 추세를 보였습니다. 그러나 이러한 종 모양 곡선에는 일반적인 학교 시간 동안의 총 TV 사용 시간이 크게 증가하는 것도 포함됩니다: 2~5세 어린이는 주당 50분, 6~11세 어린이는 3시간 25분, 12~17세 어린이는 2시간입니다.
이러한 행동 변화가 네트워크, 광고주 및 대행사에게 미치는 영향은 크게 두 가지 이유, 즉 참여 타이밍과 오디언스 소비력이라는 두 가지 측면에서 중요합니다.
네트워크, 프로그래머, 광고주가 특정 오디언스에게 도달하는 것을 목표로 한다는 것은 말할 필요도 없습니다. 오늘날에는 이러한 오디언스에게 도달하는 시간이 지난 1월과 달라졌습니다. 즉, 콘텐츠 제작자, 네트워크 및 마케터는 참여도가 높을 때 시청자에게 노출될 수 있도록 적극적으로 조정하는 방안을 고려해야 합니다. 또한 팬데믹의 경제적 영향을 고려할 때, 모든 소비자가 자유롭게 소비할 수 있는 재정적 여유가 있는 것은 아닙니다. 소비자 그룹 전반에서 전문가와 관리자는 어느 정도 격리될 가능성이 높으며, 일반적으로 비전문가보다 고소득 가구에 거주합니다.
하지만 모든 초점이 전문가에게만 맞춰져서는 안 됩니다. 18세 미만의 어린이들도 지난 9개월 동안 적응하는 시간을 보냈으며, 이제 작년보다 훨씬 더 많은 시간을 TV를 시청하는 새로운 일상을 만들어가고 있습니다. 예를 들어, 2020년 10월 오전 9시에서 오후 4시 사이의 총 TV 사용량은 2019년 10월에 비해 12~17세와 6~11세 어린이의 경우 각각 41%, 56% 증가했습니다. 그리고 이러한 참여의 대부분이 인터넷에 연결된 디바이스와 게임 콘솔을 통해 이루어지고 있기 때문에, 이들의 가정에서 낮 시간대 브랜드 참여도가 높을 것으로 예상할 수 있습니다.
전국의 많은 어린이들이 적어도 일주일 중 일부라도 원격 학습에 참여하고 있기 때문에 낮 동안의 미디어 사용 증가는 어느 정도 예상할 수 있지만, 6~11세 어린이(오전 11시에 82% 증가)에게서 나타나는 정도까지는 아닐 수도 있습니다. 흥미로운 점은 이러한 증가가 인터넷에 연결된 디바이스와 비디오 게임 콘솔 사용에만 기인하는 것은 아니라는 점입니다. 6-11세와 12-17세 어린이는 낮 시간대에 주로 이러한 기기를 사용하지만, 라이브/시간대별 TV 시청과 DVD 시청 시간이 두 자릿수 증가세를 보이고 있습니다.
2009년 유럽 사회심리학 저널에 발표된 Phillippa Lally의 연구에 따르면, 새로운 행동이 자동적이고 일상적인 것이 되기까지 평균 66일이 걸립니다. 오늘날 우리는 이 기간을 훨씬 지났으며, 이는 코로나19 이전의 행동에 상당한 영향을 미칩니다.
이러한 결과를 미디어의 관점에서 보면, 2020년 대부분의 기간 동안 재택근무를 해온 미국인들은 새로운 TV 사용 루틴에 적응할 충분한 시간을 가졌습니다. 최근 몇 주 동안의 코로나19 확진자 증가와 전국의 여러 대도시에서 시행되고 있는 새로운 제한 조치를 고려할 때, 네트워크, 프로그래머 및 광고주는 주요 시청자가 하루 종일 TV를 통해 노출되는 기회를 극대화해야 합니다. 소비자들의 새로운 일과가 확립되고 추운 겨울철과 이동 제한이 증가함에 따라 주간 TV는 진정한 업무 동반자로서 더욱 확고히 자리 잡을 것입니다.
