Quando as pessoas em todo o mundo se recolheram em suas casas com a pandemia da COVID-19 no início deste ano, sabíamos que o consumo de vídeo, principalmente de TV, aumentaria. Mas, ao mesmo tempo, sabíamos que o consumo voltaria gradualmente às médias sazonais. No entanto, ver esse consumo aumentar e depois se normalizar durante o dia de trabalho foi algo inesperado, principalmente entre profissionais e gerentes remotos. Mas essa é a nova realidade do consumo de mídia.
Em agosto, muitos consumidores nos EUA ainda estavam se adaptando ao trabalho remoto. Esse ajuste envolvia complementar seus dias de trabalho com conteúdo de vídeo, já que 65% dos entrevistados em uma pesquisa da Nielsen sobre trabalhadores remotos disseram que assistiam à TV ou transmitiam conteúdo de vídeo durante os intervalos do trabalho. Em outros casos, o vídeo tornou-se um companheiro de trabalho, pois 56% dos entrevistados disseram que assistiam à TV ou transmitiam conteúdo de vídeo com som (50% o faziam sem som) enquanto estavam trabalhando ativamente.
Agora, depois de viver em uma pandemia por nove meses, o horário diurno se tornou um segundo horário nobre para o consumo total de TV entre muitos ex-profissionais e gerentes de escritório. Em média, esses trabalhadores aumentaram seu tempo total de TV (ao vivo, com mudança de horário, dispositivo conectado à Internet, console de jogos) em 21% entre 9h e 16h em outubro de 2020. Entre os profissionais, esse aumento equivale a 26 minutos adicionais por dia. Durante uma semana de trabalho típica (das 9h às 16h, de segunda a sexta-feira), os profissionais estão assistindo à TV duas horas e 10 minutos a mais do que há um ano. É importante ressaltar que o aumento no consumo diurno não afetou negativamente a exibição noturna. De fato, esses mesmos espectadores também aumentaram seu uso entre 17h e 20h.
Embora o uso geral de mídia nos Estados Unidos tenha se normalizado após os picos provocados pelas restrições iniciais de abrigo no local, a força do mercado de streaming e o apetite dos consumidores por conteúdo fizeram com que a parcela de consumo se inclinassepara sempre - umatendência que se materializou muito durante o dia de trabalho - e não apenas entre os trabalhadores remotos.
Ao contrário do uso de consoles de videogame e DVDs, o uso diurno de dispositivos conectados à Internet aumentou significativamente em dois dígitos em todas as faixas etárias e em todos os grupos de trabalhadores/não trabalhadores. Entre os profissionais, o aumento do uso de dispositivos conectados à Internet ocorre durante todo o dia, enquanto o envolvimento das crianças aumentou mais em forma de sino, com os maiores aumentos aparecendo na hora do almoço. Essa curva em forma de sino, no entanto, inclui alguns aumentos significativos no uso total da TV durante o horário escolar típico: 50 minutos por semana entre crianças de 2 a 5 anos; 3 horas e 25 minutos entre crianças de 6 a 11 anos; e duas horas entre crianças de 12 a 17 anos.
As implicações da mudança de comportamento para redes, anunciantes e agências são significativas por dois motivos principais: tempo de engajamento e poder de compra do público.
Não é preciso dizer que as redes, os programadores e os anunciantes têm como objetivo atingir públicos específicos. Hoje, o momento para atingir esses públicos é diferente do que era em janeiro. Isso significa que os criadores de conteúdo, as redes e os profissionais de marketing devem pensar ativamente em fazer ajustes para garantir que seus esforços sejam vistos e ouvidos quando o engajamento for alto. Além disso, dadas as implicações econômicas da pandemia, nem todos os consumidores têm os recursos financeiros para gastar livremente. Em todos os grupos de consumidores, os profissionais e gerentes têm maior probabilidade de estarem isolados até certo ponto e, em geral, vivem em lares com salários mais altos do que os não profissionais.
Entretanto, o foco não deve recair apenas sobre os profissionais. As crianças menores de 18 anos também passaram os últimos nove meses se adaptando e agora estabeleceram novas rotinas diárias que envolvem muito mais tempo com a TV do que no ano passado. Por exemplo, o uso total da TV em outubro de 2020, entre 9h e 16h, foi 41% e 56% maior entre crianças de 12 a 17 anos e de 6 a 11 anos, respectivamente, do que em outubro de 2019. E com grande parte desse envolvimento vindo de dispositivos conectados à Internet e consoles de jogos, é uma aposta segura que seus lares são dignos de um maior envolvimento com a marca durante o dia.
Com muitas crianças em todo o país participando de aprendizado remoto, pelo menos em parte da semana, o aumento do uso de mídia durante o dia deveria ser esperado, mas talvez não no nível que estamos vendo entre as crianças de 6 a 11 anos (82% maior às 11 horas da manhã). É interessante notar que os aumentos não são atribuídos apenas aos dispositivos conectados à Internet e ao uso de consoles de videogame. Embora essas opções sejam as principais diversões diurnas, os jovens de 6 a 11 anos e de 12 a 17 anos estão gastando dois dígitos a mais de tempo assistindo à televisão ao vivo ou com mudança de horário e assistindo a DVDs.
De acordo com um estudo de 2009 conduzido por Phillippa Lally e publicado no European Journal of Social Psychology, são necessários, em média, 66 dias para que um novo comportamento se torne automático e rotineiro. Hoje, já passamos muito desse período, o que tem implicações significativas para os comportamentos pré-COVID.
Se observarmos essas descobertas pelas lentes da mídia, os americanos que trabalharam em casa durante a maior parte de 2020 tiveram tempo mais do que suficiente para se adaptar às suas novas rotinas de uso da TV. Ao observar o aumento dos casos de COVID-19 nas últimas semanas, bem como as novas restrições que estão sendo implementadas em várias áreas metropolitanas do país, as redes, os programadores e os anunciantes devem maximizar a maior exposição que os principais públicos têm ao longo do dia com o vidro da TV. As novas rotinas estabelecidas dos consumidores, os meses mais frios do inverno e o aumento das restrições de movimento solidificarão ainda mais a TV diurna como uma verdadeira companheira de trabalho.
