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L'utilisation de la vidéo en journée est la nouvelle norme chez les professionnels qui travaillent

4 minutes de lecture | Décembre 2020

Lorsque les gens du monde entier se sont retirés chez eux pour faire face à la pandémie de COVID-19 au début de l'année, nous savions que la consommation de vidéos, et notamment de télévision, allait connaître un pic. Mais en même temps, nous savions que la consommation allait progressivement revenir aux moyennes saisonnières. Voir cette consommation augmenter puis se normaliser pendant la journée de travail était toutefois quelque peu inattendu, en particulier chez les professionnels et les managers à distance. Mais c'est la nouvelle réalité de la consommation des médias.

En août, de nombreux consommateurs américains étaient encore en train de s'adapter au travail à distance. Cette adaptation consistait à compléter leurs journées de travail par du contenu vidéo, puisque 65 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête de Nielsen sur les travailleurs à distance ont déclaré regarder la télévision ou du contenu vidéo en streaming pendant leurs pauses. Dans d'autres cas, la vidéo est devenue un compagnon de travail, puisque 56 % des personnes interrogées ont déclaré regarder la télévision ou un contenu vidéo en streaming avec le son (50 % sans le son) pendant qu'elles travaillaient activement.

Aujourd'hui, après avoir vécu dans une pandémie pendant neuf mois, le jour est devenu une deuxième heure de grande écoute pour la consommation totale de télévision chez de nombreux anciens professionnels et cadres de bureau. En moyenne, ces travailleurs ont augmenté leur temps de télévision total (en direct, en différé, sur un appareil connecté à Internet, sur une console de jeu) de 21 % entre 9 heures et 16 heures en octobre 2020. Chez les professionnels, cette augmentation équivaut à 26 minutes supplémentaires par jour. Au cours d'une semaine de travail normale (de 9 h à 16 h, du lundi au vendredi), les professionnels regardent la télévision deux heures et dix minutes de plus qu'il y a un an. Il est important de noter que l'augmentation de la consommation en journée n'a pas eu d'effet négatif sur l'écoute en soirée. En fait, ces mêmes téléspectateurs ont également augmenté leur consommation entre 17 heures et 20 heures.

Si l'utilisation globale des médias aux États-Unis s'est normalisée après les pics provoqués par les restrictions initiales de mise à l'abri, la force du marché du streaming et l'appétit des consommateurs pour le contenu ont fait basculerà jamais la part de la consommation - unetendance qui s'est fortement matérialisée pendant la journée de travail - et pas seulement chez les travailleurs à distance. 

Contrairement à l'utilisation des consoles de jeux vidéo et des DVD, l'utilisation diurne des appareils connectés à Internet a connu une augmentation significative à deux chiffres dans tous les groupes d'âge et dans tous les groupes de travailleurs/non-travailleurs. Chez les professionnels, l'augmentation de l'utilisation d'appareils connectés à Internet s'est faite tout au long de la journée, tandis que chez les enfants, l'augmentation s'est faite plutôt en forme de cloche, les plus fortes augmentations apparaissant à l'heure du déjeuner. Cette courbe en cloche comprend toutefois de fortes augmentations de l'utilisation totale de la télévision pendant les heures d'école habituelles : 50 minutes par semaine chez les enfants de 2 à 5 ans, 3 heures 25 minutes chez les enfants de 6 à 11 ans et deux heures chez les enfants de 12 à 17 ans.

Les implications de ce changement de comportement pour les réseaux, les annonceurs et les agences sont importantes pour deux raisons principales : le moment de l'engagement et le pouvoir d'achat du public. 

Il va sans dire que les réseaux, les programmateurs et les annonceurs cherchent à atteindre des publics spécifiques. Aujourd'hui, le moment où l'on peut atteindre ces publics n'est plus le même qu'en janvier. Cela signifie que les créateurs de contenu, les réseaux et les spécialistes du marketing doivent réfléchir activement à des ajustements pour s'assurer que leurs efforts sont vus et entendus lorsque l'engagement est élevé. En outre, étant donné les implications économiques de la pandémie, tous les consommateurs n'ont pas les moyens financiers de dépenser librement. Dans tous les groupes de consommateurs, les professionnels et les cadres sont plus susceptibles d'être isolés dans une certaine mesure, et ils vivent généralement dans des ménages aux revenus plus élevés que les non-professionnels.

Les professionnels ne doivent cependant pas être les seuls à être concernés. Les jeunes de moins de 18 ans ont également passé les neuf derniers mois à s'adapter, et ils ont désormais établi de nouvelles habitudes quotidiennes qui impliquent de passer beaucoup plus de temps devant la télévision que l'année dernière. Par exemple, l'utilisation totale de la télévision en octobre 2020 entre 9 h et 16 h était 41 % et 56 % plus élevée chez les enfants de 12 à 17 ans et de 6 à 11 ans, respectivement, qu'en octobre 2019. Et comme une grande partie de cet engagement provient d'appareils connectés à Internet et de consoles de jeux, il y a fort à parier que leurs foyers méritent un engagement accru de la marque en journée.

Étant donné que de nombreux enfants du pays participent à des activités d'apprentissage à distance, au moins une partie de la semaine, il fallait s'attendre à une augmentation de l'utilisation des médias pendant la journée, mais peut-être pas au même degré que chez les enfants de 6 à 11 ans (82 % de plus à 11 h). Il est intéressant de noter que ces augmentations ne sont pas uniquement attribuables aux appareils connectés à Internet et aux consoles de jeux vidéo. Bien que ces options soient des distractions dominantes pendant la journée, les enfants de 6 à 11 ans et de 12 à 17 ans passent deux fois plus de temps à regarder la télévision en direct ou en différé et à regarder des DVD.

Selon une étude menée en 2009 par Phillippa Lally et publiée dans l'European Journal of Social Psychology, il faut en moyenne 66 jours avant qu'un nouveau comportement ne devienne automatique et routinier. Aujourd'hui, nous avons largement dépassé ce délai, ce qui a des implications importantes pour les comportements pré-COVID. 

Si l'on considère ces résultats sous l'angle des médias, les Américains qui ont travaillé à domicile pendant la majeure partie de l'année 2020 ont eu plus que le temps de s'installer dans leurs nouvelles habitudes d'utilisation de la télévision. En regardant l'augmentation des cas de COVID-19 ces dernières semaines, ainsi que les nouvelles restrictions mises en place dans diverses zones métropolitaines à travers le pays, les réseaux, les programmateurs et les annonceurs devraient maximiser l'exposition accrue que les audiences clés ont tout au long de la journée avec le verre de télévision. Les nouvelles routines établies des consommateurs, les mois d'hiver plus froids et les restrictions de mouvement accrues renforceront la position de la télévision en journée comme véritable compagnon de travail.