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El uso del vídeo durante el día es la nueva norma entre los profesionales que trabajan

4 minutos de lectura | Diciembre de 2020

Cuando la gente de todo el mundo se retiró a sus casas cuando la pandemia de COVID-19 se instaló a principios de este año, sabíamos que el consumo de vídeo, en particular el de televisión, se dispararía. Pero, al mismo tiempo, sabíamos que el consumo volvería gradualmente a las medias estacionales. Sin embargo, ver que el consumo aumenta y luego se normaliza durante la jornada laboral fue algo inesperado, sobre todo entre los profesionales y directivos a distancia. Pero esa es la nueva realidad del consumo de medios.

En agosto, muchos consumidores estadounidenses seguían adaptándose al trabajo a distancia. Esa adaptación implicaba complementar sus jornadas laborales con contenidos de vídeo, ya que el 65% de los encuestados en un estudio de Nielsen sobre trabajadores a distancia afirmaron que veían la televisión o transmitían contenidos de vídeo en streaming durante sus descansos laborales. En otros casos, el vídeo se convirtió en un compañero de trabajo, ya que el 56% de los encuestados afirmó ver la televisión o transmitir contenidos de vídeo con sonido (el 50% lo hizo sin sonido) mientras trabajaba activamente.

Ahora, después de vivir en una pandemia durante nueve meses, el horario diurno se ha convertido en un segundo horario de máxima audiencia para el consumo total de televisión entre muchos antiguos profesionales y directivos de oficina. De media, estos trabajadores aumentaron su tiempo total de televisión (en directo, en diferido, en un dispositivo conectado a Internet o en una videoconsola) en un 21% entre las 9 y las 16 horas de octubre de 2020. Entre los profesionales, ese aumento equivale a 26 minutos adicionales al día. Durante una semana de trabajo típica (de 9 a.m. a 4 p.m. de lunes a viernes), los profesionales dedican a la televisión dos horas y 10 minutos más que hace un año. Y lo que es más importante, el aumento del consumo diurno no ha afectado negativamente al consumo nocturno. De hecho, estos mismos telespectadores han aumentado su consumo entre las 17 y las 20 horas.

Aunque el uso general de los medios de comunicación en EE.UU. se normalizó tras los picos provocados por las restricciones iniciales del refugio, la fuerza del mercado del streaming y el apetito de los consumidores por los contenidos han inclinadopara siempre la cuota de consumo,una tendencia que se ha materializado en gran medida durante la jornada laboral, y no sólo entre los trabajadores a distancia. 

A diferencia del uso de consolas de videojuegos y DVD, el uso diurno de dispositivos conectados a Internet ha aumentado significativamente en dos dígitos entre todos los grupos de edad y todos los grupos de trabajadores y no trabajadores. Entre los profesionales, el aumento de los dispositivos conectados a Internet se produce a lo largo de todo el día, mientras que la participación de los niños ha aumentado más bien en forma de campana, apareciendo los mayores aumentos alrededor de la hora del almuerzo. Sin embargo, esa curva en forma de campana incluye algunos aumentos considerables en el uso total de la televisión durante el horario escolar típico: 50 minutos por semana entre los niños de 2 a 5 años; 3 horas y 25 minutos entre los niños de 6 a 11 años; y dos horas entre los niños de 12 a 17 años.

Las implicaciones de este cambio de comportamiento para las cadenas, los anunciantes y las agencias son significativas por dos razones principales: el tiempo de compromiso y el poder de gasto de la audiencia. 

No hace falta decir que las cadenas, los programadores y los anunciantes quieren llegar a un público determinado. Hoy en día, el momento de llegar a esas audiencias es diferente al de enero. Eso significa que los creadores de contenidos, las cadenas y los anunciantes deben pensar activamente en hacer ajustes para garantizar que sus esfuerzos sean vistos y escuchados cuando el compromiso es alto. Además, dadas las implicaciones económicas de la pandemia, no todos los consumidores tienen los medios financieros para gastar libremente. Entre los grupos de consumidores, los profesionales y los directivos tienen más probabilidades de estar aislados en cierta medida, y suelen vivir en hogares con mayores ingresos que los no profesionales.

Sin embargo, no todo debe recaer en los profesionales. Los menores de 18 años también han pasado los últimos nueve meses adaptándose, y ahora han establecido nuevas rutinas diarias que implican mucho más tiempo con la televisión que el año pasado. Por ejemplo, el uso total de la televisión en octubre de 2020 entre las 9 de la mañana y las 4 de la tarde fue un 41% y un 56% mayor entre los niños de 12 a 17 años y de 6 a 11 años, respectivamente, que en octubre de 2019. Y con gran parte de ese compromiso proveniente de dispositivos conectados a Internet y consolas de juegos, es una apuesta segura que sus hogares son dignos de un mayor compromiso con la marca durante el día.

Dado que muchos niños de todo el país participan en el aprendizaje a distancia, al menos parte de la semana, debería esperarse un aumento del uso de los medios de comunicación durante el día, pero quizás no en el grado que estamos viendo entre los niños de 6 a 11 años (un 82% más a las 11 de la mañana). Curiosamente, el aumento no es atribuible únicamente a los dispositivos conectados a Internet y al uso de videoconsolas. Aunque estas opciones son las que dominan las diversiones diurnas, los niños de 6 a 11 años y los de 12 a 17 años pasan dos dígitos más de tiempo viendo la televisión en directo o en diferido y viendo DVDs.

Según un estudio realizado en 2009 por Phillippa Lally y publicado en el European Journal of Social Psychology, se necesita una media de 66 días para que un nuevo comportamiento se convierta en automático y rutinario. Hoy en día, hemos superado con creces este plazo, lo que tiene importantes implicaciones para los comportamientos pre-COVID. 

Si vemos estos resultados a través de la lente de los medios de comunicación, los estadounidenses que han estado trabajando desde casa durante la mayor parte de 2020 han tenido tiempo más que suficiente para adaptarse a sus nuevas rutinas de uso de la televisión. Al observar el aumento de los casos de COVID-19 en las últimas semanas, así como las nuevas restricciones que se están aplicando en varias áreas metropolitanas del país, las cadenas, los programadores y los anunciantes deberían maximizar la mayor exposición que las audiencias clave tienen a lo largo del día con el cristal de la televisión. Las nuevas rutinas establecidas de los consumidores, los meses de invierno más fríos y el aumento de las restricciones de movimiento consolidarán aún más la televisión diurna como un verdadero compañero de trabajo.