Als sich die Menschen auf der ganzen Welt angesichts der COVID-19-Pandemie Anfang des Jahres in ihre Häuser zurückzogen, wussten wir, dass der Videokonsum, insbesondere die Fernsehnutzung, in die Höhe schnellen würde. Gleichzeitig wussten wir aber auch, dass sich der Verbrauch allmählich wieder dem saisonalen Durchschnitt annähern würde. Die Tatsache, dass der Konsum während des Arbeitstages ansteigt und sich dann wieder normalisiert, war jedoch etwas unerwartet, vor allem bei Berufstätigen und Managern, die viel unterwegs sind. Aber das ist die neue Realität des Medienkonsums.
Im August waren viele Verbraucher in den USA noch dabei, sich an die Arbeit in der Ferne zu gewöhnen. So gaben 65 % der Befragten in einer Nielsen-Umfrage unter Fernarbeitern an, dass sie während ihrer Arbeitspausen fernsehen oder Videoinhalte streamen. In anderen Fällen wurde das Video zum Arbeitsbegleiter: 56 % der Befragten gaben an, dass sie während der Arbeit fernsehen oder Videoinhalte mit Ton streamen (50 % taten dies ohne Ton).
Nachdem sie neun Monate lang in einer Pandemie gelebt haben, ist die Tageszeit bei vielen ehemaligen Büroangestellten und Managern zu einer zweiten Primetime für den gesamten Fernsehkonsum geworden. Im Durchschnitt haben diese Arbeitnehmer ihre Gesamtfernsehzeit (live, zeitversetzt, mit dem Internet verbundenes Gerät, Spielkonsole) zwischen 9 und 16 Uhr im Oktober 2020 um 21 % erhöht. Bei Berufstätigen entspricht dieser Anstieg 26 zusätzlichen Minuten pro Tag. Während einer typischen Arbeitswoche (9 bis 16 Uhr) sehen Berufstätige zwei Stunden und 10 Minuten länger fern als noch vor einem Jahr. Wichtig ist, dass sich der Anstieg des Tageskonsums nicht negativ auf das abendliche Fernsehen ausgewirkt hat. Vielmehr haben dieselben Zuschauer ihre Nutzung zwischen 17 und 20 Uhr ebenfalls gesteigert.
Während sich die Mediennutzung in den USA insgesamt nach den Spitzenwerten, die durch die anfänglichen Schutzmaßnahmen verursacht wurden, wieder normalisiert hat, haben die Stärke des Streaming-Marktes und der Appetit der Verbraucher auf Inhalte den Anteil des Konsumsfür immer verändert - einTrend, der sich während des Arbeitstages deutlich bemerkbar gemacht hat, und zwar nicht nur bei Fernarbeitern.
Im Gegensatz zur Nutzung von Videospielkonsolen und DVDs ist die Nutzung von internetfähigen Geräten am Tag in allen Altersgruppen und bei allen Gruppen von Arbeitnehmern und Nicht-Arbeitnehmern im deutlich zweistelligen Bereich gestiegen. Bei den Berufstätigen hat die Nutzung von internetfähigen Geräten den ganzen Tag über zugenommen, während die Nutzung bei den Kindern eher eine Glockenkurve darstellt, wobei die größten Zuwächse um die Mittagszeit zu verzeichnen sind. Diese Glockenkurve beinhaltet jedoch auch einen starken Anstieg der gesamten Fernsehnutzung während der typischen Schulzeit: 50 Minuten pro Woche bei Kindern zwischen 2 und 5 Jahren; 3 Stunden und 25 Minuten bei Kindern zwischen 6 und 11 Jahren; und zwei Stunden bei Kindern zwischen 12 und 17 Jahren.
Die Auswirkungen dieses veränderten Verhaltens auf Sender, Werbetreibende und Agenturen sind vor allem aus zwei Gründen von Bedeutung: Zeitpunkt des Engagements und Kaufkraft der Zuschauer.
Es versteht sich von selbst, dass Sender, Programmgestalter und Werbetreibende bestimmte Zielgruppen erreichen wollen. Heute ist die Zeit, um diese Zielgruppen zu erreichen, eine andere als noch im Januar. Das bedeutet, dass Autoren von Inhalten, Sender und Vermarkter aktiv über Anpassungen nachdenken sollten, um sicherzustellen, dass ihre Bemühungen gesehen und gehört werden, wenn das Engagement hoch ist. Außerdem haben angesichts der wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie nicht alle Verbraucher die finanziellen Mittel, um frei auszugeben. Über alle Verbrauchergruppen hinweg sind Fach- und Führungskräfte eher bis zu einem gewissen Grad abgesichert, und sie leben in der Regel in besser verdienenden Haushalten als Nicht-Fachleute.
Der Fokus sollte jedoch nicht nur auf den Fachleuten liegen. Auch Kinder unter 18 Jahren haben die letzten neun Monate damit verbracht, sich anzupassen, und sie haben nun neue Tagesabläufe etabliert, die deutlich mehr Zeit vor dem Fernseher verbringen als im letzten Jahr. So war beispielsweise die Gesamtfernsehnutzung im Oktober 2020 zwischen 9 und 16 Uhr bei Kindern zwischen 12 und 17 Jahren um 41 % und bei Kindern zwischen 6 und 11 Jahren um 56 % höher als im Oktober 2019. Und da ein großer Teil dieser Nutzung über internetfähige Geräte und Spielkonsolen erfolgt, ist es eine sichere Wette, dass ihre Haushalte es wert sind, sich tagsüber verstärkt mit Marken zu beschäftigen.
Da viele Kinder im ganzen Land zumindest einen Teil der Woche an Fernunterricht teilnehmen, ist eine erhöhte Mediennutzung während des Tages eigentlich zu erwarten - aber vielleicht nicht in dem Ausmaß, wie wir es bei den Kindern zwischen 6 und 11 Jahren beobachten (82 % mehr um 11 Uhr vormittags). Interessanterweise ist der Anstieg nicht nur auf internetfähige Geräte und die Nutzung von Videospielkonsolen zurückzuführen. Während diese Optionen tagsüber dominieren, verbringen die 6- bis 11-Jährigen und die 12- bis 17-Jährigen zweistellig mehr Zeit mit Live- und zeitversetztem Fernsehen sowie mit dem Ansehen von DVDs.
Laut einer Studie von Phillippa Lally aus dem Jahr 2009, die im European Journal of Social Psychology veröffentlicht wurde, dauert es durchschnittlich 66 Tage, bis ein neues Verhalten automatisch und zur Routine wird. Heute sind wir weit über diesen Zeitraum hinaus, was erhebliche Auswirkungen auf die Verhaltensweisen vor dem COVID hat.
Betrachtet man diese Ergebnisse aus der Sicht der Medien, so hatten die Amerikaner, die den Großteil des Jahres 2020 von zu Hause aus gearbeitet haben, mehr als genug Zeit, sich an ihre neue Fernsehnutzung zu gewöhnen. Angesichts des Anstiegs der COVID-19-Fälle in den letzten Wochen sowie der neuen Beschränkungen, die in verschiedenen Ballungsgebieten im ganzen Land eingeführt wurden, sollten Sender, Programmgestalter und Werbetreibende die erhöhte Exposition der wichtigsten Zielgruppen während des gesamten Tages mit der Fernsehscheibe maximieren. Die etablierten neuen Routinen der Verbraucher, die kälteren Wintermonate und die zunehmenden Bewegungseinschränkungen werden das Tagesfernsehen als einen echten Arbeitsbegleiter weiter festigen.
