Ketika orang-orang di seluruh dunia mundur ke rumah mereka karena pandemi COVID-19 terjadi pada awal tahun ini, kami tahu bahwa konsumsi video, terutama penggunaan TV, akan melonjak. Tetapi pada saat yang sama, kami tahu bahwa konsumsi secara bertahap akan kembali ke rata-rata musiman. Melihat bahwa konsumsi meningkat dan kemudian menjadi normal selama hari kerja, bagaimanapun, agak tidak terduga, terutama di kalangan profesional dan manajer jarak jauh. Tapi itulah realitas konsumsi media baru.

Pada bulan Agustus, banyak konsumen di AS masih menyesuaikan diri untuk bekerja dari jarak jauh. Penyesuaian itu melibatkan melengkapi hari kerja mereka dengan konten video, karena 65% responden dalam survei Nielsen Remote Workers mengatakan mereka menonton TV atau streaming konten video selama istirahat kerja mereka. Dalam kasus lain, video menjadi pendamping kerja, karena 56% responden mengatakan mereka menonton TV atau melakukan streaming konten video dengan suara (50% melakukannya tanpa suara) saat mereka aktif bekerja.

Sekarang, setelah hidup dalam pandemi selama sembilan bulan, siang hari telah menjadi primetime kedua untuk total konsumsi TV di antara banyak mantan profesional dan manajer kantor. Rata-rata, para pekerja ini meningkatkan total waktu TV mereka (langsung, bergeser waktu, perangkat yang terhubung ke internet, konsol game) sebesar 21% antara pukul 9 pagi dan 4 sore pada Oktober 2020. Di antara para profesional, peningkatan itu setara dengan 26 menit tambahan per hari. Selama minggu kerja biasa (9 pagi-4 sore M-F), para profesional terlibat dengan TV dua jam dan 10 menit lebih banyak daripada setahun yang lalu. Yang penting, peningkatan konsumsi siang hari tidak berdampak negatif pada malam hari. Faktanya, pemirsa yang sama ini meningkatkan penggunaan mereka antara jam 5 sore dan 8 malam juga.

Sementara penggunaan media secara keseluruhan di AS memang normal setelah puncak yang disebabkan oleh pembatasan penampungan awal di tempat, kekuatan pasar streaming dan selera konsumen akan konten selamanya meningkatkan pangsa konsumsi—tren yang sangat terwujud selama hari kerja—dan bukan hanya di antara pekerja jarak jauh. 

Tidak seperti konsol video game dan penggunaan DVD, penggunaan perangkat yang terhubung ke internet di siang hari telah meningkat dua digit yang signifikan di antara semua kelompok umur dan semua kelompok pekerja/ non-pekerja. Di antara para profesional, peningkatan trek perangkat yang terhubung ke internet sepanjang hari, sedangkan keterlibatan di antara anak-anak telah meningkat dalam lebih banyak bentuk lonceng, dengan peningkatan terbesar muncul sekitar waktu makan siang. Kurva lonceng itu, bagaimanapun, mencakup beberapa peningkatan besar dalam total penggunaan TV selama jam sekolah biasa: 50 menit per minggu di antara anak-anak berusia 2-5 tahun; 3 jam 25 menit di antara anak-anak 6-11; dan dua jam di antara anak-anak 12-17.

Implikasi dari perubahan perilaku untuk jaringan, pengiklan, dan agensi sangat signifikan karena dua alasan utama: waktu keterlibatan dan daya beli audiens. 

Tak perlu dikatakan bahwa jaringan, programmer, dan pengiklan bertujuan untuk menjangkau audiens tertentu. Hari ini, waktu untuk menjangkau penonton tersebut berbeda dari pada bulan Januari. Itu berarti pembuat konten, jaringan, dan pemasar harus secara aktif berpikir untuk membuat penyesuaian untuk memastikan bahwa upaya mereka terlihat dan didengar ketika keterlibatan tinggi. Selain itu, mengingat implikasi ekonomi dari pandemi, tidak semua konsumen memiliki kemampuan finansial untuk membelanjakan secara bebas. Di seluruh kelompok konsumen, profesional dan manajer lebih cenderung terisolasi sampai tingkat tertentu, dan mereka biasanya tinggal di rumah tangga berpenghasilan tinggi daripada non-profesional.

Namun, fokusnya seharusnya tidak semuanya jatuh pada profesional. Anak-anak di bawah 18 tahun juga telah menghabiskan sembilan bulan terakhir untuk menyesuaikan diri, dan mereka sekarang telah menetapkan rutinitas harian baru yang melibatkan lebih banyak waktu dengan TV secara signifikan daripada tahun lalu. Misalnya, total penggunaan TV pada Oktober 2020 antara jam 9 pagi dan 4 sore adalah 41% dan 56% lebih tinggi di antara anak-anak berusia 12-17 dan 6-11, masing-masing, daripada pada Oktober 2019. Dan dengan sebagian besar keterlibatan itu berasal dari perangkat dan konsol game yang terhubung ke internet, ini adalah taruhan yang aman bahwa rumah tangga mereka layak mendapatkan keterlibatan merek siang hari yang meningkat.

Dengan banyak anak di seluruh negeri berpartisipasi dalam pembelajaran jarak jauh, setidaknya sebagian dari minggu ini, peningkatan penggunaan media di siang hari seharusnya agak diharapkan — tetapi mungkin tidak sampai tingkat yang kita lihat di antara anak-anak berusia 6-11 tahun (82% lebih tinggi pada jam 11 pagi). Menariknya, peningkatan tersebut tidak semata-mata disebabkan oleh perangkat yang terhubung ke internet dan penggunaan konsol video game. Sementara opsi-opsi itu adalah pengalihan siang hari yang dominan, anak berusia 6-11 dan 12-17 tahun menghabiskan peningkatan dua digit dalam waktu menonton televisi langsung/bergeser waktu dan menonton DVD.

Menurut sebuah studi tahun 2009 yang dilakukan oleh Phillippa Lally yang diterbitkan dalam European Journal of Social Psychology, dibutuhkan rata-rata 66 hari sebelum perilaku baru menjadi otomatis dan rutin. Hari ini, kita sudah melewati kerangka waktu ini, yang memiliki implikasi signifikan terhadap perilaku pra-COVID. 

Jika kita melihat temuan ini melalui lensa media, orang Amerika yang telah bekerja dari rumah untuk sebagian besar tahun 2020 memiliki lebih dari cukup waktu untuk menyesuaikan diri dengan rutinitas penggunaan TV baru mereka. Dalam melihat peningkatan kasus COVID-19 dalam beberapa pekan terakhir, serta pembatasan baru yang diberlakukan di berbagai area metro di seluruh negeri, jaringan, pemrogram, dan pengiklan harus memaksimalkan peningkatan eksposur yang dimiliki pemirsa utama sepanjang hari dengan kaca TV. Rutinitas baru konsumen yang mapan, bulan-bulan musim dingin yang lebih dingin, dan peningkatan pembatasan pergerakan akan semakin memperkuat TV siang hari sebagai pendamping kerja sejati.