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사람들이 기억하는 브랜드 되기: 불확실한 시대에 시장 점유율을 높이는 방법

4분 읽기 | 라나 부시그나니, 닐슨 글로벌 애널리틱스 담당 부사장, 2020년 5월

지금과 같은 전례 없는 시기에는 엄청난 도전이 기다리고 있습니다. 하지만 신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹과 같은 위기 상황에서도 기업은 전략적 계획을 고려하고 브랜드에 대한 투자를 지속해야 합니다. 매출이 감소하더라도 시장 점유율을 유지하거나 늘리는 것이 중요합니다. 광고에 지속적으로 투자하면 일상 생활이 새로운 표준으로 정착했을 때 회사가 성공할 수 있는 기반을 마련하는 데 도움이 됩니다. 

마케터들은 다른 기업들이 캠페인을 축소하고 있는 상황에서 점유율을 높일 수 있는 특별한 기회도 얻었습니다. 3월 한 달 동안 미국의 TV 소비가 29% 증가했고 성인의 스마트폰 사용 시간이 70% 증가했음에도 불구하고 예산 삭감으로 인해 많은 마케팅 전략에 대한 지출이 40% 이상 감소하고 있습니다. 

마케터가 이러한 혼란스러운 시기에 현명한 광고 전략을 수립하고 브랜드가 시장 점유율과 고객 목소리를 확보할 수 있도록 포지셔닝하려면 다음 다섯 가지 사항을 고려해야 합니다:

1. 광고에 대한 지출을 전액 삭감하지 마세요. 

상황이 안정될 때까지 광고 예산을 삭감하는 것은 지금 당장은 유혹적일 수 있지만, 대부분의 회사에서 실제로는 부정적인 영향을 미치게 됩니다. 뒤처지지 마세요.

닐슨의 맞춤형 분석에 따르면, 브랜드는 평균적으로 1년 후에 마케팅 활동의 47%를 실현합니다. 즉, 향후 몇 달 동안 광고를 줄이면 가을과 그 이후에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 지금 광고를 중단하는 브랜드의 메시지는 브랜드가 마케팅 활동을 다시 늘릴 때 효과가 떨어질 수 있어 장기적인 매출 감소로 이어질 수 있습니다.

2. 미디어 소비 습관의 변화를 활용하세요.

대부분의 사람들이 어떤 형태로든 재택 생활에 참여하면서 미디어 소비도 역동적으로 변화하고 있습니다. 이렇게 많은 사람들이 갑자기 일상의 업무와 개인 일상을 바꾼 적은 없었습니다. 

일반적으로 전반적인 미디어 소비가 증가하면서 브랜드가 소비자와 의미 있고 충성도가 높으며 오래 지속되는 관계를 구축할 수 있는 기회가 증가하고 있습니다. 3월 중순, 미국 내 텔레비전 총 사용량은 3월 초에 비해 18% 증가했습니다. 같은 기간(3월 13일부터 31일까지), 코로나19가 미국 전역으로 확산되면서 올해 첫 두 달 반(1월 1일부터 3월 12일까지)에 비해 일일 앱 사용량이 크게 증가했습니다.

이러한 모든 변화에 따라 브랜드는 기존 미디어 채널을 재평가하고 타겟 시장 내 미디어 소비 변화를 파악하여 그에 따라 조정할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 

3. 지금 광고 가치를 포착하세요. 

가능한 한 저렴한 가격에 상품을 구매하는 것이 좋습니다. 그리고 코로나19 확산으로 인한 모든 혼란으로 인해 많은 부문에서 CPM이 하락하여 새로운 잠재고객과 소통하는 데 드는 비용이 감소했습니다. CPM이 낮을 때 광고에 계속 투자하면 장기적으로 더 높은 수익을 창출하는 동시에 지금 새로운 시장에 도달할 수 있습니다.

4. 전략 및 메시지 변경을 고려합니다. 

몇 달 전과 동일한 광고 및 마케팅 프로그램을 계속 사용할 수 있는 사치를 누리는 기업은 거의 없습니다. 코로나19는 광고 콘텐츠를 혼란에 빠뜨리고 브랜드의 메시지와 광고 전략을 변화시키고 있습니다. 3월 16일부터 3월 23일까지 팬데믹을 언급하는 광고는 두 배로 증가했습니다. 

브랜드는 지금과 같은 시기에 안정의 원천으로 인식되고 고객이 이 폭풍을 이겨내는 데 어떻게 도움을 주고 있는지를 강조하는 것이 중요합니다. 브랜드 메시지의 중심은 자선 구호, 최전선 지원, 공중 보건 메시지 강화, 새로운 이점 홍보, 디지털 재창조 등 몇 가지 핵심 주제 중 하나로 분류할 수 있습니다. 

브랜드 메시지를 전달할 새로운 방법을 찾으면 인지도를 유지하고, 새로운 표준과의 격차를 해소하며, 고객을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. 

5. 이제 그 어느 때보다 애널리틱스를 활용하세요. 

현재 환경에서는 모든 비용을 효과적으로 배포하기 위해 분석을 사용하는 것이 중요합니다. 닐슨의 장기 효과 모델 벤치마크에 따르면, 올바른 데이터, 방법론, 인사이트 및 활성화가 있으면 분석 프로그램 자체의 비용 대비 평균 7배의 수익을 얻을 수 있습니다.

오늘날 올바른 분석 프로그램은 적응력이 뛰어나고 마케팅 및 비마케팅 요소를 모두 고려해야 합니다. 지역 수준에서 국가 수준까지 브랜드에 미치는 영향을 이해하고 재고, 공급망 및 소비자 신뢰에 대한 잠재적 혼란을 예측하는 것이 중요합니다.

유연성 또한 중요합니다. 마케팅 활동의 장기적인 영향도 고려해야 하지만, 환경이 계속 변화함에 따라 단기적인 조치를 취하고 매일 평가할 수 있는 데이터도 신속하게 확보해야 합니다. 성공을 위해 필요한 의사 결정을 극대화하려면 맞춤형 인사이트를 활용하는 것이 좋습니다. 적절한 현지 브랜드 및 업종별 맞춤화를 통해 브랜드는 최대 40%까지 ROI를 높일 수 있습니다.

기회가 기다리고 있습니다. 준비되셨나요? 

뉴 노멀을 찾는다는 것은 급변하는 환경 속에서도 미래 성장을 위한 계획을 세우는 것을 의미합니다. 마케팅 계획을 두 배로 강화하고 폭풍우를 헤쳐나가기 위해 노력하는 광고주는 브랜드 인지도와 시장 점유율을 유지하여 장기적으로 소비자와의 입지를 확보할 수 있습니다.  

이 글은 원래 ClickZ에 게재되었습니다.

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