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Conviértase en la marca que la gente recuerda: cómo aumentar la cuota de mercado en tiempos inciertos

4 minutos de lectura | Lana Busignani, EVP, Global Analytics, Nielsen | Mayo 2020

Tiempos sin precedentes como los actuales plantean enormes desafíos. Sin embargo, incluso durante una crisis como la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19), las empresas deben considerar planes estratégicos y seguir invirtiendo en sus marcas. Aunque las ventas bajen, es importante mantener -o aumentar- la cuota de mercado. Seguir invirtiendo en publicidad ayudará a su empresa a alcanzar el éxito cuando la vida vuelva a la normalidad. 

Los profesionales del marketing también tienen la oportunidad única de aumentar su cuota de voz, ya que otros están recortando campañas. Los recortes presupuestarios están reduciendo el gasto en muchas tácticas de marketing en un 40% o más, a pesar de que el consumo de televisión en Estados Unidos aumentó un 29% hasta el mes de marzo y de que los adultos pasan un 70% más de tiempo en sus smartphones. 

Para ayudar a los profesionales del marketing a defender una estrategia publicitaria inteligente en estos tiempos de disrupción y posicionar mejor sus marcas para captar cuota de mercado y voz, deben tener en cuenta cinco aspectos:

1. No recorte (todo) el gasto en publicidad. 

Recortar los presupuestos de publicidad hasta que las cosas se estabilicen es tentador en este momento, pero para la mayoría de las empresas, en realidad tendrá repercusiones negativas. No se quede atrás.

Según un análisis personalizado de Nielsen, por término medio, las marcas rentabilizan el 47% de sus esfuerzos de marketing al cabo de un año. Esto significa que una reducción de la publicidad en los próximos meses podría tener un gran impacto en otoño y mucho después. Además, los mensajes de las marcas que dejen de anunciarse ahora pueden ser menos eficaces cuando vuelvan a aumentar sus esfuerzos de marketing, lo que podría reducir las ventas a largo plazo.

2. Aprovechar los cambios de hábitos en el consumo de medios de comunicación.

El consumo de medios de comunicación está cambiando de forma dinámica, ya que la mayoría de la gente se dedica a vivir en casa. Nunca antes tanta gente había alterado repentinamente sus rutinas laborales y personales. 

En general, el consumo global de medios de comunicación está subiendo, lo que aumenta la oportunidad de las marcas de crear relaciones significativas, leales y duraderas con los consumidores. A mediados de marzo, el uso total de la televisión en Estados Unidos aumentó un 18 % respecto a principios de marzo. Durante ese mismo periodo (del 13 al 31 de marzo), el uso diario de aplicaciones aumentó significativamente a medida que COVID-19 se extendía por Estados Unidos, en comparación con los dos primeros meses y medio de este año (del 1 de enero al 12 de marzo).

Con todos estos cambios, las marcas tienen la oportunidad de reevaluar sus canales de medios tradicionales, identificar los cambios en el consumo de medios dentro de los mercados objetivo y ajustarse en consecuencia. 

3. Capte ya el valor de la publicidad. 

Siempre es bueno encontrar gangas cuando se puede. Y con todos los trastornos que ha traído el brote de COVID-19, el CPM ha disminuido en muchos segmentos, reduciendo el coste de captar nuevas audiencias. Si se sigue invirtiendo en publicidad cuando las tasas de CPM son más bajas, se pueden obtener mayores beneficios a largo plazo, al tiempo que se llega a nuevos mercados en la actualidad.

4. Considere la posibilidad de cambiar la estrategia y los mensajes. 

Pocas empresas pueden permitirse el lujo de seguir con los mismos anuncios y programas de marketing que tenían en marcha hace unos meses. COVID-19 está alterando los contenidos publicitarios, cambiando los mensajes y las estrategias publicitarias de las marcas. Del 16 al 23 de marzo, los anuncios que mencionan la pandemia se duplicaron. 

Para las marcas, es fundamental que se las considere una fuente de estabilidad en estos momentos y que se haga hincapié en cómo están ayudando a los clientes a capear el temporal. Los mensajes de las marcas giran en torno a unos pocos temas principales: ayuda caritativa, asistencia de primera línea, refuerzo de los mensajes de salud pública, promoción de una nueva ventaja y reinvención digital. 

Encontrar nuevas formas de comunicar su marca puede ayudarle a mantener la notoriedad, salvar la brecha hacia una nueva normalidad y ayudarle a retener a los clientes. 

5. Ahora más que nunca, aproveche los análisis. 

En el entorno actual, el uso de la analítica es importante para garantizar un uso eficaz de cada dólar. Según los modelos de referencia de efecto a largo plazo de Nielsen, disponer de los datos, la metodología, los conocimientos y la activación adecuados puede suponer, de media, multiplicar por 7 el coste del propio programa de análisis.

Hoy en día, el programa de análisis adecuado debe ser adaptable y tener en cuenta factores de marketing y de otro tipo. Es fundamental comprender las repercusiones para su marca a nivel local y nacional, y prever posibles alteraciones en el inventario, la cadena de suministro y la confianza de los consumidores.

La flexibilidad también es clave. Aunque debe tener en cuenta las repercusiones a largo plazo de sus esfuerzos de marketing, también necesita datos rápidamente para realizar movimientos a corto plazo y evaluar a diario a medida que el entorno sigue cambiando. Para maximizar realmente las decisiones que debe tomar para ganar, considere la posibilidad de utilizar información personalizada. Con la marca local adecuada y la personalización vertical, las marcas pueden ver aumentos del ROI de hasta el 40%.

La oportunidad te espera. ¿Está preparado? 

Encontrar una nueva normalidad significa planificar el crecimiento futuro, incluso en un entorno radicalmente cambiante. Los anunciantes que redoblen sus planes de marketing y se comprometan a capear el temporal mantendrán su dominio sobre la notoriedad de la marca y la cuota de mercado, asegurándose un lugar entre los consumidores a largo plazo.  

Este artículo se publicó originalmente en ClickZ.

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