Une période sans précédent comme celle que nous vivons aujourd'hui est porteuse de défis considérables. Pourtant, même pendant une crise comme la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19), les entreprises doivent envisager des plans stratégiques et continuer à investir dans leurs marques. Même si les ventes sont en baisse, il est important de maintenir, voire d'accroître, sa part de marché. En continuant à investir dans la publicité, votre entreprise sera en mesure de réussir lorsque la vie reprendra son cours normal.
Les spécialistes du marketing ont également l'occasion unique d'augmenter leur part de voix alors que d'autres réduisent leurs campagnes. Les coupes budgétaires réduisent de 40 % ou plus les dépenses consacrées à de nombreuses tactiques de marketing, alors même que la consommation de télévision aux États-Unis a augmenté de 29 % au mois de mars et que les adultes passent 70 % de temps en plus sur leurs smartphones.
Pour aider les responsables marketing à justifier une stratégie publicitaire intelligente en cette période de perturbation et à mieux positionner leurs marques pour conquérir des parts de marché et des voix, ils doivent tenir compte de cinq éléments :
1. Ne pas réduire (toutes) les dépenses de publicité.
Réduire les budgets publicitaires jusqu'à ce que la situation se stabilise est tentant en ce moment, mais pour la plupart des entreprises, cela aura en fait des répercussions négatives en aval. Ne vous laissez pas distancer.
Selon une analyse personnalisée de Nielsen, les marques réalisent en moyenne 47 % de leurs efforts de marketing après un an. Cela signifie qu'une réduction de la publicité au cours des prochains mois pourrait avoir un impact important à l'automne et bien au-delà. En outre, les messages des marques qui cessent de faire de la publicité aujourd'hui risquent d'être moins efficaces lorsque les marques relanceront leurs efforts de marketing, ce qui pourrait réduire les ventes à long terme.
2. Tirer parti de l'évolution des habitudes de consommation des médias.
La consommation de médias évolue de manière dynamique, la plupart des gens vivant à la maison. Jamais auparavant autant de personnes n'avaient soudainement modifié leurs habitudes professionnelles et personnelles.
D'une manière générale, la consommation globale des médias augmente, ce qui accroît la possibilité pour une marque de créer des relations significatives, loyales et durables avec les consommateurs. À la mi-mars, l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis était en hausse de 18 % par rapport à début mars. Au cours de la même période (du 13 au 31 mars), l'utilisation quotidienne des applications a augmenté de manière significative à mesure que le COVID-19 se répandait aux États-Unis, par rapport aux deux premiers mois et demi de l'année (du 1er janvier au 12 mars).
Avec tous ces changements, les marques ont l'occasion de réévaluer leurs canaux médiatiques traditionnels, d'identifier les changements de consommation médiatique au sein des marchés cibles et de s'adapter en conséquence.
3. Saisir la valeur publicitaire dès maintenant.
Il est toujours bon de faire des bonnes affaires quand on le peut. Et avec toutes les perturbations provoquées par l'épidémie de COVID-19, le CPM a diminué dans de nombreux segments, réduisant ainsi le coût de l'engagement auprès de nouveaux publics. Si vous continuez à investir dans la publicité lorsque les taux de CPM sont plus bas, vous pouvez obtenir des rendements plus élevés à long terme tout en atteignant de nouveaux marchés aujourd'hui.
4. Envisager de changer de stratégie et de message.
Peu d'entreprises peuvent s'offrir le luxe de continuer à utiliser les mêmes publicités et programmes de marketing qu'il y a quelques mois. Le COVID-19 bouleverse le contenu des publicités et modifie les messages et les stratégies publicitaires des marques. Du 16 au 23 mars, les publicités mentionnant la pandémie ont doublé.
Pour les marques, il est essentiel d'être perçues comme une source de stabilité pendant cette période et de souligner comment elles aident les clients à surmonter la tempête. Les pivots de messages de marque s'inscrivent dans l'un des thèmes suivants : secours caritatif, assistance de première ligne, renforcement des messages de santé publique, promotion d'un nouvel avantage et réinvention numérique.
Trouver de nouvelles façons de communiquer sur votre marque peut vous aider à maintenir la notoriété, à combler le fossé qui vous sépare d'une nouvelle normalité et à fidéliser vos clients.
5. Plus que jamais, tirez parti de l'analyse.
Dans l'environnement actuel, il est important d'utiliser l'analyse pour s'assurer que chaque dollar est dépensé efficacement. Selon les références du modèle d'effet à long terme de Nielsen, le fait de disposer des données, de la méthodologie, des connaissances et de l'activation adéquates peut conduire, en moyenne, à un retour sur investissement de 7 fois le coût du programme d'analyse en tant que tel.
Aujourd'hui, le bon programme d'analyse doit être adaptable et tenir compte des facteurs marketing et non marketing. Il est essentiel de comprendre l'impact sur votre marque au niveau local et national, et de prévoir les perturbations potentielles des stocks, de la chaîne d'approvisionnement et de la confiance des consommateurs.
La flexibilité est également essentielle. Si vous devez tenir compte de l'impact à long terme de vos efforts de marketing, vous avez également besoin de données rapidement pour prendre des mesures à court terme et évaluer quotidiennement l'environnement qui ne cesse d'évoluer. Pour optimiser les décisions que vous devez prendre pour gagner, envisagez d'utiliser des informations personnalisées. Avec la bonne marque locale et la personnalisation verticale, les marques peuvent voir leur retour sur investissement augmenter jusqu'à 40 %.
Une opportunité se présente. Êtes-vous prêt ?
Trouver une nouvelle normalité signifie planifier la croissance future, même dans un environnement radicalement changeant. Les annonceurs qui redoublent d'efforts dans leurs plans de marketing et s'engagent à traverser la tempête maintiendront leur emprise sur la notoriété de leur marque et leur part de marché, assurant ainsi leur place auprès des consommateurs sur le long terme.
Cet article a été publié à l'origine sur ClickZ.
