Les spécialistes du marketing ont également l'occasion unique d'augmenter leur part de voix alors que d'autres réduisent leurs campagnes. Les coupes budgétaires réduisent les dépenses de nombreuses tactiques de marketing de 40 % ou plus, même si la consommation de télévision aux États-Unis a augmenté de 29 % au mois de mars et que les adultes passent 70 % de temps en plus sur leurs smartphones. 

Pour aider les spécialistes du marketing à défendre une stratégie publicitaire intelligente en cette période de perturbation et à mieux positionner leurs marques pour conquérir des parts de marché et des voix, ils doivent prendre en compte cinq éléments :

1. Ne réduisez pas (toutes) les dépenses de publicité. 

Réduire les budgets publicitaires jusqu'à ce que les choses se stabilisent est tentant en ce moment, mais pour la plupart des entreprises, cela aura en fait des effets négatifs en aval. Ne restez pas à la traîne.

Selon une analyse personnalisée de Nielsen, les marques réalisent en moyenne 47 % de leurs efforts de marketing après un an. Cela signifie qu'une réduction de la publicité au cours des prochains mois pourrait avoir un impact important à l'automne et bien au-delà. En outre, les messages des marques qui cessent de faire de la publicité maintenant risquent d'être moins efficaces lorsque les marques relancent leurs efforts de marketing, ce qui pourrait réduire les ventes à long terme.

2. Tirer parti de l'évolution des habitudes de consommation des médias.

La consommation des médias évolue de manière dynamique, la plupart des gens étant désormais des personnes au foyer. Jamais auparavant autant de personnes n'ont soudainement modifié leurs habitudes quotidiennes de travail et de vie personnelle. 

D'une manière générale, la consommation globale de médias augmente, ce qui accroît la possibilité pour une marque de créer des relations significatives, loyales et durables avec les consommateurs. À la mi-mars, l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis était en hausse de 18 % par rapport à début mars. Au cours de cette même période (du 13 au 31 mars), l'utilisation quotidienne des applications a augmenté de manière significative, à mesure que COVID-19 se répandait aux États-Unis, par rapport aux deux premiers mois et demi de cette année (du 1er janvier au 12 mars).

Avec tous ces changements, les marques ont l'occasion de réévaluer leurs canaux médiatiques traditionnels, d'identifier les changements de consommation médiatique au sein des marchés cibles et de s'adapter en conséquence. 

3. Saisissez la valeur publicitaire dès maintenant. 

Il est toujours bon de faire de bonnes affaires quand on le peut. Et avec toutes les perturbations apportées par l'épidémie de COVID-19, le CPM a baissé dans de nombreux segments, réduisant le coût pour atteindre de nouveaux publics. Si vous continuez à investir dans la publicité lorsque les taux de CPM sont plus bas, cela peut conduire à des rendements plus élevés à long terme tout en atteignant de nouveaux marchés aujourd'hui.

4. Envisager de changer de stratégie et de message. 

Peu d'entreprises ont le luxe de continuer à utiliser les mêmes publicités et programmes de marketing qu'il y a quelques mois. COVID-19 bouleverse le contenu des publicités, changeant les messages et les stratégies publicitaires des marques. Du 16 au 23 mars, les publicités mentionnant la pandémie ont doublé. 

Pour les marques, il est essentiel d'être perçues comme une source de stabilité pendant cette période et de souligner comment elles aident les clients à surmonter cette tempête. Les pivots de messages de marque s'inscrivent dans l'un des quelques thèmes principaux suivants : secours caritatif, assistance de première ligne, renforcement des messages de santé publique, promotion d'un nouvel avantage et réinvention numérique. 

Trouver de nouvelles façons de faire passer le message de votre marque peut vous aider à maintenir la notoriété, à combler le fossé qui vous sépare d'une nouvelle normalité et à fidéliser vos clients. 

5. Plus que jamais, exploitez l'analytique. 

Dans l'environnement actuel, l'utilisation de l'analytique est importante pour s'assurer que vous déployez chaque dollar efficacement. Selon les repères du modèle d'effet à long terme de Nielsen, le fait de disposer des données, de la méthodologie, des idées et de l'activation adéquates peut conduire, en moyenne, à un retour de 7x le coût du programme analytique lui-même.

Aujourd'hui, le bon programme d'analyse doit être adaptable et tenir compte des facteurs marketing et non marketing. Il est essentiel de comprendre les impacts sur votre marque au niveau local et national, et de prévoir les perturbations potentielles des stocks, de la chaîne d'approvisionnement et de la confiance des consommateurs.

La flexibilité est également essentielle. Si vous devez prendre en compte les impacts à long terme de vos efforts de marketing, vous avez également besoin de données rapidement pour prendre des décisions à court terme et les évaluer quotidiennement, car l'environnement continue de changer. Pour vraiment maximiser les décisions que vous devez prendre pour gagner, envisagez d'utiliser des informations personnalisées. Avec la bonne personnalisation locale et verticale, les marques peuvent voir leur retour sur investissement augmenter jusqu'à 40 %.

Une opportunité se présente. Êtes-vous prêt ? 

Trouver une nouvelle normalité signifie planifier la croissance future, même dans un environnement qui change radicalement. Les annonceurs qui redoublent d'efforts dans leurs plans marketing et s'engagent à traverser la tempête maintiendront la notoriété de leur marque et leur part de marché, assurant ainsi leur place auprès des consommateurs sur le long terme.  

Cet article a été initialement publié sur ClickZ.