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人々の記憶に残るブランドになる:不確実な時代に市場シェアを増やす方法

4分で読む|ニールセン グローバルアナリティクスEVP ラナ・ブシニャーニ|2020年5月

このような前例のない時代は、大規模な課題をもたらす。しかし、新型コロナウイルス(COVID-19)のパンデミックのような危機的状況にあっても、企業は戦略的計画を検討し、ブランドへの投資を継続する必要がある。売上は落ち込むかもしれないが、市場シェアを維持、あるいは拡大することが重要だ。広告への投資を継続することで、やがて生活が新たな平常に戻ったときに成功するための準備が整います。 

また、他の企業がキャンペーンを削減する中、マーケティング担当者にとっては、声のシェアを拡大するまたとないチャンスでもある。予算削減により、多くのマーケティング戦術の予算が40%以上削減されている。米国では3月までにテレビの消費量が29%増加し、成人のスマートフォン利用時間が70%増加しているにもかかわらず、である。 

マーケティング担当者が、この破壊的な時代に賢明な広告戦略を主張し、ブランドの市場シェアと発言力を獲得するためのより良いポジションを確立するためには、5つのことを考慮する必要がある:

1.広告費を(すべて)削減しないこと。 

状況が安定するまで広告予算を削減することは、今は魅力的だが、ほとんどの企業にとって、実際には下流に悪影響を及ぼすだろう。取り残されないように。

ニールセンのカスタム分析によると、平均して、ブランドは1年後にマーケティング努力の47%を実現している。つまり、今後数ヶ月間の広告削減は、秋以降に大きな影響を及ぼす可能性があるということだ。さらに、今広告を中止したブランドからのメッセージは、そのブランドが再びマーケティング活動を強化したときに効果が薄れる可能性があり、長期的な売上を減少させる可能性がある。

2.メディア消費の習慣の変化を利用する。

ほとんどの人が何らかの形で家に引きこもって生活するようになり、メディア消費はダイナミックに変化している。これほど多くの人々が、毎日の仕事とプライベートのルーチンを突然変えたことはかつてなかった。 

一般的に、メディア消費は全体的に増加しており、ブランドが消費者と有意義で忠実かつ長期的な関係を築く機会が増えている。3月中旬、米国におけるテレビの総使用量は3月上旬と比較して18%増加した。同時期(3月13日から3月31日)には、COVID-19が全米に広まったため、今年の最初の2ヶ月半(1月1日から3月12日)と比べて、1日のアプリ利用が大幅に増加した。

こうした変化の中で、ブランドは従来のメディア・チャンネルを再評価し、ターゲット市場におけるメディア消費の変化を見極め、それに応じて調整する機会を得ている。 

3.今すぐ広告価値を獲得する 

可能な限り掘り出し物を見つけるのは常に良いことだ。また、COVID-19の流行がもたらしたあらゆる混乱により、多くのセグメントでCPMが低下し、新たなオーディエンスとのエンゲージメントにかかるコストが削減されている。CPMが低下しているときに広告投資を続ければ、長期的には高いリターンが得られると同時に、今日新たな市場にリーチすることができる。

4.戦略とメッセージの変更を検討する。 

数カ月前と同じ広告やマーケティング・プログラムを続ける余裕のある企業はほとんどない。COVID-19は広告コンテンツを破壊し、ブランドのメッセージングや広告戦略を変えている。3月16日から3月23日にかけて、パンデミックに言及した広告は倍増した。 

ブランドにとって、このような時期に安定の源とみなされ、この嵐を乗り切るために顧客をどのように支援しているかを強調することは非常に重要である。ブランドメッセージのピボットは、慈善的救済、最前線での支援、公衆衛生メッセージの強化、新たな優位性の促進、デジタルの再発明など、いくつかの中核テーマのいずれかに分類される。 

ブランドのメッセージを伝える新しい方法を見つけることは、認知度を維持し、新常識へのギャップを埋め、顧客を維持するのに役立つ。 

5.これまで以上にアナリティクスを活用する。 

現在の環境では、アナリティクスを活用することは、あらゆる費用を効果的に投入するために重要です。ニールセンの長期効果モデルベンチマークによると、適切なデータ、方法論、洞察、活性化を行うことで、アナリティクスプログラム自体のコストに対して平均7倍のリターンを得ることができます。

今日、適切なアナリティクス・プログラムは適応性があり、マーケティングと非マーケティングの両方の要素を考慮する必要がある。地域レベルから国レベルまでブランドへの影響を理解し、在庫、サプライチェーン、消費者信頼感への潜在的な混乱を予見することが重要です。

柔軟性も鍵である。マーケティング活動の長期的な影響を考慮する必要がある一方で、環境が変化し続ける中で短期的な動きや日々の評価を行うためには、迅速なデータも必要である。勝つために必要な意思決定を真に最大化するには、カスタムインサイトの利用を検討しよう。適切なローカルブランドとバーティカルカスタマイゼーションにより、ブランドはROIを最大40%向上させることができます。

チャンスは待っている。準備はできているか? 

新しい常態を見つけるということは、激変する環境下でも、将来の成長のためにプランニング 。マーケティング・プランにダブルダウンし、嵐を乗り切ることにコミットする広告主は、ブランド認知度と市場シェアを維持し、長期的に消費者との地位を確保するだろう。  

この記事はClickZに掲載されたものです。

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